與真實世界一樣,在數字世界,也時常會發生讓人匪夷所思的事情,呈現超越想像的別樣精彩。通過社交媒體,人們喜怒哀樂的真實情感暢意蔓延,倒映在不同的虛擬社群,也會塑造出風景各異的數字景觀。

作者:祝士偉(@ 祝偉_設計觀察)
本文原載於:Socialbeta
Cover:Wang Qi@ DamnDigital

如果讓你構思一則交通方面的公益廣告,你會想出怎樣的idea?

也許是直接告知大家不遵守交通規則就會喪命,也許是在各種違反交通規則的畫面打上叉叉。看看墨爾本鐵路局聯手麥肯廣告,如何通過廣告來提醒人們提高鐵路周邊安全意識吧,他們創造了一段名為《蠢蠢的死法Dumb Ways to Die》的視頻,在YouTube上點擊量已超過1500萬,在各種社交媒體也引起大家轉發與討論。

這段視頻長度只有三分鐘,前兩分鐘是幾個像巧克力豆的卡通小人輪番演示點燃頭髮、賣腎、吞強力膠等搞笑死法,然後伴隨著女歌手Tangerine Kitty的嗓音,這些卡通人物聚在一起, 合唱「Dumb Ways to Die」,視頻最後,幾個小人開始演示亂穿鐵軌等死法,隨後出現注意鐵路安全的標語與墨爾本鐵路局的標誌。

 

談及這則廣告的創作思考,墨爾本鐵路公司公關經理Leah Waymark 說:「我們希望從青少年開始影響一代人,先改變他們的觀念,繼而影響他們的父母」。麥肯墨爾本的創意總監John Mescall坦言:「我覺得單純地表達哪些事應該做,哪些事應該禁止,這種說教味​​很重的方式並不會很好地被大家接受」,於是整個廣告團隊決定一種更有趣的方式製造話題和改變行為, 而這種內容最適合傳播的渠道不是電視或平面媒體,而是社交媒體……這樣的創作思維,造就了這條風靡全球的病毒視頻。

 

就像《蠢蠢的死法》一樣​​,正是無數有趣的數字廣告創意,為社交媒體引爆了熱點話題,為數字世界創造了豐富內容,形成了虛擬環境下的傳播與交互生態,塑造了跨越不同平台、反響熱烈的社群景觀。

反過來,這也顯示了社交媒體對於創意行業的影響, 正是社交媒體所具備的特性,改變了創意思考的方法,改變了商業傳播的規則,甚至正在改變我們生活的方方面面,如奧美公關總裁柯穎德(Scott Kronick)所說:「社會媒體及其支持技術(Web 2.0)對世界每個角落的生活都產生了深遠的影響。這種經過演變而形成的潮流、趨勢、現象和挑戰,我將之定名為裂變,這是一種全新的生活方式」。

社交媒體是一種全新的媒體思維方式,具有不同先前媒體的特質

 

面對傳統數字媒體與社交媒體,數字創意呈現不同的思維方式。

傳統數字媒體仍然是以告知為主,數字創意不會過多考慮觀眾的興趣。

但是,如果創意伊始就瞄準社交媒體去傳播,創意則需要去迎合大眾的興趣點,順應社交媒體的傳播特質。社交媒體將傳播權從精英、專業人士轉移給大眾,無論印刷媒體還是電視媒體,傳播權都是在編輯或導播手中,他們決定傳播的內容,但是社交媒體出現之後,產生了自媒體現象,每個人都是一個媒體,每個人都可以去編輯和發表訊息,社交媒體面前,人人平等。

 

所以,針對社交媒體的數字創意,很可能職業廣告人拋出的創意作品只是一個teaser(預熱),然後通過社交媒體,引發大眾討論,並參與到整個傳播campaign的創作與傳播過程。

NIKE針對倫敦奧運會的《活出你的偉大》系列就是一個針對社交媒體平台的創意作品,它針對奧運每場賽事,提取創意熱點,用偉大概念去演繹,「偉大,不在乎你多少次跌倒,在乎你多少次站起」,「偉大的反義詞,不是失敗,而是不去拼」⋯⋯NIKE在社交媒體拋出一張又一張充滿態度的平面廣告,引起網友的關注、共鳴、興趣,並激發他們去創作自己關於偉大定義的稿子,從而發起一場與「偉大」有關的人民廣告戰役。

 

數字創意的風格,除了受限於品牌調性,也受限於媒體特性。傳統媒體是單向度傳播,無論訊息風格是幽默的、冗長的、深奧的、詳盡的⋯⋯都是在承擔一種告知功能,社交媒體是反深奧的,是碎片化的, 是一個可以讓大家多向交流的平台,是一個可以讓每個人都能發表看法的介質,在這個平台,每個人都可以分享自己對於事物的看法,可以自由表達自己的想法,所以當一個可以引起共鳴的話題在社交媒體拋出,就會成為大家討論的話題,也可以成為流行文化的一部分,也就是說社交媒體所承載的數字創意風格,大部分都是充滿趣味的、是淺表的、是與生活相關的,具有這樣特質的數字創意通過社交媒體傳播,才可以製造話題與引爆流行。

 

2012年最火的網絡熱點,當屬《江南style》,韓國藝人鳥叔獨創的「騎馬舞」視頻在YouTube觀看次數超過3億次,而被“Like”的次數則達到300萬次,鳥叔的這首舞曲之所以能風靡全球,並非是因為藝術含量,而是契合了人們追求娛樂的心理,吻合社交媒體傳播特質,它很簡單,它很熱鬧,它很無厘頭,它很低智,它很草根,它很容易模仿,它很好玩⋯⋯這些都是契合社交媒體的數字創意特質,甚至在《江南style》流行之後,無數商業品牌也紛紛借鑒,打造屬於自己的各種style⋯⋯面對接踵而來的各種版本style以及商業走紅,鳥叔自己甚至都不明白原委,他只是這樣解釋:「現在的人壓力很大,因此我只是通過音樂讓他們高興。作為一名藝人和作家,幫人們抵抗疲勞就是我的工作」。

 

社交媒體不僅是一種媒體形態,更是一種生活方式

作為一種新興的媒體形態,社交媒體具有整合的力量,它是可以跨越平台的,不同的社交媒體,可以交互作用,而印刷與視頻形態的訊息,也可以整合在社交媒體進行傳播,所以,社交媒體具有整合的強大力量。

作為一種生活方式,社交媒體容易讓人產生很強的依賴性,這也就是傳說中的「社交媒體中毒症」,走在大街或者搭乘地鐵,隨處可見很多人在check自己的微博、通過微信與朋友聊天、拍照發到啪啪與好友分享……這是因為社交媒體處於隨時更新的狀態,社交媒體的內容也一直在不斷衍生,而這些內容和特質,可以讓人打發無聊,感受趣味,就像傳播學家麥克盧漢所說「媒介成為人的延伸」。

所以,數字創意不僅要考慮社交媒體的傳播特性,更要考慮社交媒體的生活屬性,它不僅要傳達信息,更要營造大家感興趣的內容,這種內容是超越形式的,是反映真實民意的,是一種理想化的現實,或者是對未來的展望與描述。

 

 

時尚品牌Diesel,繼「Be Stupid(保持愚蠢)」之後,創建了Diesel島——一個全新的「傻瓜」社會,在這裡,「傻瓜」們可以遠離現在生活的地球,選擇自己喜歡的任何方式來生活,可以創立政府、編寫法律,並以全新的視角解決社會中醫療保障、交通、法律等各種問題,​​可以認識島上的公民,當然還可以通過交互式網頁購買島上人們所鍾愛的Diesel服裝,Diesel島還擁有自己的維基百科索引,每週更新網民提交的社會規章制度。

除此之外,Diesel還會在You tube上傳一些島嶼公民的生活短片,情節也許荒誕離奇,但是充滿了返樸歸真的理想主義。Diesel島的數字創意思維,就是通過社交媒體的平台,整合各種溝通介質,去創造內容,創造一種生活形態,創造一種高於現實的理想社區。

 

結語

當數字創意遇見社交媒體,必然要去順應社交媒體的特質,而不是反其道行之。社交媒體是屬於大眾的,社交媒體是反對深奧的,社交媒體是流行文化的,社交媒體是跨越媒介的,社交媒體是需要正能量的,社交媒體是非精英化的……而相應的數字創意,就像《蠢蠢的死法》、凡客體、江南style、Diesel島……都具有類似特質,而媒介與創意的關係,似乎也從未如此貼近、水乳交融,麥克盧漢1964年在《理解媒介》一書中提出的「媒介即訊息」 的預言終於一語成讖。

 

 

關於作者:

祝士偉John Wish(微博@ 祝偉_設計觀察),創意總監、專欄作家、大學講師。

2007年畢業於上海大學美術學院,獲得設計藝術碩士學位,研究興趣為視覺設計與媒體藝術。他先後任職於李奧貝納Leoburnett、恆美DDB、麥肯McCANN等國際4A廣告公司,所獲獎項包括One Show Gold、LongXi Gold、Effie、China4A、Roi Awards等。此外,他還為《藝術與設計》、《中國廣播影視》等雜誌撰寫有關​​設計、藝術、媒介的專欄文章與評論,並任教於北京師範大學珠海分校設計學院。

文章出處:互動中國

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