音樂和牛奶有什麼樣的關聯?如果一個牛奶品牌想要做一些以音樂為主題的活動,你會如何策劃?是要組織一場明星雲集的超豪華演唱會?還是策劃一個音樂才子對品牌的代言活動?難道是要去贊助一個音樂真人秀?好吧,這些Idea已經被蒙牛、伊利等奶業巨頭們一一實踐了。

這些行銷活動都是以牛奶品牌為中心的音樂行銷活動,但是如果反過來,讓你為音樂做廣告,你將如何策劃呢?是做一個精美富有創意的海報?還是派發一些關於音樂的CD?要不要來點新花樣?

德國的多特蒙德音樂廳為了普及古典音樂,推廣其2010-2011演出季活動,想到了一個特別而又古老的辦法:對牛彈琴。科學實驗早已證明:對牛彈琴不再是毫無價值的笨蛋行為,相反對牛彈琴能夠讓奶牛產出更多更優質的牛奶。這個人盡皆知的科學常識讓多特蒙德音樂廳有了行銷的創意靈感,他們竟然想到要創造一個名為「多特蒙德音樂廳」的牛奶品牌去推銷古典音樂!

這簡直太不靠譜了,不是嗎?但他們的確做到了,而且相當成功!


他們是這樣做到的:在距離多特蒙德68公里的一家農場僱傭了180頭奶牛,將這些奶牛分成好幾個小組,每天讓不同小組的奶牛聽不同類型的古典音樂,這些音樂都是由多特蒙德音樂廳的最優秀音樂家的音樂,他們包括里卡多-夏依,哈農庫特,格里茂,內田光子,丹尼爾-哈丁,伊萬-費舍爾等,不同的奶牛聽不同人的音樂,產出的牛奶也有各自音樂家們獨特的「味道」。

這180頭奶牛產出的牛奶裝進設計好的牛奶瓶中,包裝用漂亮的音符作為典型的形象識別符號,一眼看去簡潔大方,放在超市的貨架上,便是一道亮麗的風景。最有意思的是,多特蒙德音樂廳的品牌名、相關音樂家、音樂類型的介紹信息等等都成為該牛奶包裝上註明的信息。總之從牛奶本身,還是牛奶的包裝,多特蒙德音樂廳牌的牛奶成為了不折不扣的「音樂牛奶」。

聯覺效應打破感官體驗界限

多特蒙德音樂廳的策劃妙在哪裡?

想必是它出人意料的媒體創意吧。古典音樂本身就是一種曲高和寡的音樂形式,在很多人眼中,它是少數人享受的音樂,和大多數普通人的生活沒有什麼交集。怎樣才能讓古典音樂進入到人們的生活中呢?

多特蒙德音樂廳找到了將古典音樂推銷給普通平民的媒介:牛奶。誰每天不喝一杯香醇的牛奶呢?尤其是那種原汁原味,濃郁醇厚的牛奶。

用牛奶作為媒介去推銷音樂,這或許只有那些通宵音律的才子們才能想出的Idea。當人們在感受「音樂牛奶」如此香醇的時候,難道不也在體驗音樂嗎?


沒錯,在語言修辭上,這就是一種聽覺和味覺之間的通感。而在廣告中我們一般稱它是聯覺體驗,它指的是各種感覺之間產生相互作用的心理現象,即對一種感官的刺激作用觸發另一種感覺的現象。

在生活中這種聯覺體驗隨處可見。很多追求情調的人們,最常去的地方是哪裡?當然是咖啡館。一杯濃濃的卡布奇諾,一曲超級迷幻的藍調,能讓人們的味覺和聽覺處於一種相互糾纏的狀態,讓人倍感慵懶與自在。

不僅僅是在行銷活動中,聯覺體驗更是被廣泛運用到廣告創意中。此時你一定會想到德芙巧克力的廣告以及它那句經典的廣告語:「此刻盡絲滑」。「絲滑」原本是一種觸覺,在廣告中被用作味覺,完美表現出了德芙巧克力的那種口感絲滑,入口即化的味覺體現,讓人浮想聯翩,它將巧克力美妙的味覺體驗用絲綢的觸感充分錶達出來。

商品與媒介的融合

如果說「音樂牛奶」的聯覺體驗打破了味覺和聽覺的界限,那麼在行銷上,它還顛覆了商品和媒介之間的差別。

商品與媒介的融合?這又是一個行銷新概念嗎?其實不然。我不禁想起前幾年「廣告雞蛋」的出現,據媒體報導,河南、重慶的一些大學生通過把雞蛋作為媒介,向廣告主售賣廣告位,從中賺取廣告費。這種聰明的創業點子據說靈感源自於早些年柯達膠卷的廣告雞蛋。當年柯達通過一家禽蛋公司特地選出1000萬隻黃殼雞蛋,在每隻蛋殼上面印上「柯達」彩色膠卷的商標,然後遠銷南美的一些國家和地區,柯達公司為此付給這家禽蛋公司5000萬美元的廣告費,但是獲得了相當好的廣告效果。這個經典的廣告案例是商品媒介化的典型闡釋。

商品與媒介的融合,其實在很多的跨界行銷抑或是聯合行銷的活動中也早有體現。消耗品被很多廣告主普遍看好的商品媒介,首先因為它能頻繁更換包裝上架,並且由於是生活必需品,因此能高頻次高能密度覆蓋到廣告的目標人群。此外,很多品牌快消品都有清晰的品牌性格和內涵,借用這些品牌資產,雙方還能相互背書,相互實現品牌增值,起到相得益彰的效果。

最後就是快消品的目標人群一般定位比較精準,作為商品媒介廣告投放更能夠有的放矢。還記得可口可樂與魔獸世界的經典合作麼?魔獸世界借助可口可樂的電視廣告和瓶包裝進行了廣泛的宣傳,而可口可樂則在網吧等銷售渠道賺得盆滿缽盈,當季度的利潤增長了15%。

在多特蒙德音樂廳的這個案例中,按照傳統的思維,傳播方式應該是藉助海報、電視等大眾媒介進行廣泛的宣傳,但是這種方式能夠起到吸引人們注意的效果,但是需要龐大的廣告開支,並且受眾由於缺少的直接體驗,因此對體驗古典音樂的慾望也並非特別強烈。難倒所有的傳播活動只能依靠大眾媒體嗎?天才的音樂家們才不會這麼想!或許商品也能成為一種媒體。牛奶是一種消耗品,它的銷售通過各地的超市、便利店以及直投等通路,每天接觸到的受眾數以百萬計。在牛奶包裝上做廣告,顯然是一個非常聰明的辦法。

綜合看來,多特蒙德音樂廳的創意行銷案例是充滿著藝術家的豐富的聯想,這個行銷活動效果也是顯著。關鍵是它激起了人們主動去了解古典音樂的興趣。在活動推出之後,音樂廳的預訂量增加了19%,並且達到了72%的上座率,這些數據前所未有,成為多特蒙德音樂廳最成功的音樂推廣活動。

更讓人叫絕的是,牛奶既是傳播媒介又是商品,因此商品的銷售額大大抵消了廣告費用,甚至通過銷售牛奶還能盈利,因為「音樂牛奶」本身就是一個銷售牛奶的好概念,簡直可以成為多特蒙德音樂廳的副業了。多特蒙德音樂廳基本沒有花什麼錢就完成了一個成功的行銷活動,真的很給力!

文章出處 The Brief  【作者文武趙,原文發表於《國際品牌觀察》】

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