【編按】設計師對一個品牌而言，即猶如是品牌的靈魂象徵，但在現今品牌林立的社會中，品牌的核心概念與精神價值等卻與其整體的設計有所出入…
品牌企業主所需要的是一名有能力解決品牌形象上一切問題，同時又不違和其理想的「好合作」設計「者」，設計師們對設計的掌控權越來越少，即便還有著許許多多關於LOGO、視覺、網頁等的CASE可做，但身為設計師的你，可想就此奉上自己的設計原則與專業呢？你所能成就的可是那文章標題的靈魂角色？
文章來源：兀靡設計
在現在這個變化多端的全球市場上，企業主認為品牌分析師，有能力解決所有品牌上的問題，倫敦知名平面設計師，阿德里安•肖內西（Adrian Shaughnessy）認為，設計師們應該把主控權拿回來。平面設計師很少質疑品牌的實踐或文化、理念。這也難怪了，因為來自四面八方不同領域的企業主，提供了許多 LOGO、品牌設計或網頁等視覺上的設計工作，這些工作毫無疑問養活了許多設計師。
設計師需要業主，而企業主需要人來設計，這是很合理的供需關係。但看起來現在似乎出錢的人講話大聲點了，設計師越來越沒尊嚴，必須符合客戶端和企業主本身想要的品牌形象，即便那可能一點品位也沒有。
我們不能否認，我們住在一個任何角落都看得到與統一集團品牌（這裡只是舉例，並未有任何意思，別想歪<笑>）相關的地方，然而，世界各地都有許多如此受人「愛戴」的品牌。
所以，如果設計師希望有大量的 Case 可以做，或許不要看得太清楚什麼是品牌，會是個明智決定，為什麼這麼說呢？其實如果你著墨太多，對自身的專業或創意上是會影響的，而且還有可能讓你心力交瘁。因為，現在企業間的品牌文化千篇一律，無可救藥的在拿石頭砸自己的腳，消費者總有一天會厭倦，這種如出一撤的品牌包裝行為。
然而，為什麼有數百個設計師，選擇將自己名為「品牌設計師」？甚至更離譜「品牌創造規劃師（brand imagineers）」呢？而又為什麼這麼多人拋棄了原本「設計師的身份」，當這個問題越來越顯著，越來越藏不住時，就必須回頭審視為什麼越來越多人想當「品牌設計師」，這到底葫蘆裡賣什麼藥？
支持vs 反對品牌冷暖兩樣情｜Opposition to branding
當然，在世界上充斥著數不盡的設計裡，不是每個人，都能夠在毫無保留的情況下接受品牌。有一些反資本主義的積極分子，把品牌看作是一種超強資本家聯盟，他們反對任何品牌在形式上的濫用，或強迫式的滲透品牌到人們骨子裡。
但也有社會評論家和文評家，把一些對品牌痴迷的行為，看做是一種奴役唯物主義和促生購買欲的證據。 其實現在於設計界，依然還有少部分設計師不崇尚品牌。但這種設計師，像是遠古時代的恐龍快絕種了，他們通常是出於道德或政治原因才如此（像是在發展中國家的血汗工廠或政治機構），這裡我沒要討論品牌的道德或政治立場的意思。
跳過這個，我想回過頭來看看三件事：
- 在過去的幾十年裡，「品牌」是從何影響了平面設計師在專業領域上的角色？
- 為什麼平面設計師放棄了原本「設計師的身份」傾向轉為「品牌設計師」？
- 究竟是什麼構成好的品牌和壞的品牌？而設計師又是能否回頭賦予「品牌」靈魂呢？
我們接著看下去。
談設計品牌｜Branding
精準明確的定義｜Adefinition
首先，我們必須給品牌一個精準明確的定義。About.com 在品牌平面設計上，提出下面的定義：「要樹立公司的品牌就必須創造公司的形象，並且在宣傳活動或是識別上，都必須徹底執行。」
平面設計師在設計品牌時，被允許跨足設計LOGO、標語到文案發想等眾多領域。然而，「品牌的存在就是為了顯示企業的獨特性以及識別性，以及傳達公司的經營理念」。（關於更多品牌的定義 請點我）
成功案例：
- Warby Parker 是一個革命性的眼鏡品牌，他們認為設計良好的眼鏡框不應該花大價錢。他們甚至推出一個嶄新的理念，如果你購買一副復古眼鏡框就捐贈一副眼鏡給偏遠地區買不起眼鏡的人。甚至，他們還推出5天免費試戴活動，讓你在網絡上選好你想要樣式後寄出，並讓你免費試戴5天，等待你選好樣式後，再由專人到你家收走你選剩的眼鏡。
- High Tide Creative（高潮平面設計公司）在與品牌創始人-Warby Parker 共事的過程中，Warby Parker 協助構思品牌標識、強而有力的宣傳方式、公司核心價值觀；從品牌標識、設計藝術指導、戰略、網站，UX/ UI 以及 Lookbook 等等，Warby Parker 幾乎都有參與。此外，High Tide Creative 還幫助Warby Parker 建立了一個創新的網絡銷售模式，我們在網站上直接展示眼鏡，並鼓勵在線虛擬試戴（你可以從 3D的 角度觀看眼鏡戴起來是什麼樣子），以及免費寄送5天試戴服務，這是一個使用者與品牌的近距離接觸。
難道「品牌」可以被輕易的簡化嗎？｜Facile reduction?
企業撰寫家盧卡斯–康利（Lucas Conley）在他的書中「強迫性品牌失調：企業幻像和幻像企業（OBD: Obsessive Branding Disorder: The Illusion of Business and the Business of Illusion）」說到，他有點無法認同品牌帶來的效益，「一個品牌難道可以被輕易地操縱跟簡化嗎？過度的營銷，什麼都可以的廣告或雜亂的市場定位，看來「品牌」就像是一個全功能性的菜市場，想要囊括一切、把玩商場。照這樣來說，任何一個企業都可以藉著「品牌」的名義，為他們的想法做有效的辯護，然而一個路邊的瘋子都可以假設自己是品牌大師。」
很顯然從這簡短的聲明，我們可以知道康利是不是品牌「主流思想」的粉絲。 我個人的看法在設計品牌或是塑造品牌上，目的是為了勾勒出一個清晰的輪廓，讓企業有臉去見人，並且告訴人家，我是在做什麼服務的。但如果塑造「品牌」變為只是在展現花拳繡腿，實質上傳送更少的有效信息，或是品牌的精髓、品牌的承諾、理念等等描述的不清不楚或陳腔濫調等，讓我不禁懷疑設計師在這方面到底做了什麼貢獻？反正，告訴客戶如何思考，或理解企業的理念，在這種社會媒體傳播快速的時代，簡直是浪費時間，是吧。（笑）
品牌帶來的效應 ｜ The brand effect
正如塞思戈丁（Seth Godin）明確地指出，品牌營銷人喜歡宣稱品牌不僅僅是一個標誌 LOGO 而已。如果你正在搜尋一個品牌的足跡或是涉略，那麼這是千真萬確的，像是統一集團在神不知鬼不覺之下，已經全攬了你的食衣住行育樂了。
但是如果一個品牌沒有標誌 LOGO 或是他的識別像徵，根本就無從建立品牌。 因此，無論在品牌大師喜歡或不喜歡，標誌 LOGO 在品牌形像中仍然是王道，然而從這個地方我們不禁懷疑，為什麼還有那麼多品牌的規劃師或是顧問，一昧想要匆忙地完成品牌標識 LOGO 設計，還理直氣壯地設下截止日期？
記得戈丁說過一句話– 「設計 LOGO 這種事，絕對比一個設計師在敘述他如何強調質感這種廢話，花上更多時間」。除非我對這個生態理解錯誤，有許多營銷專家是對設計不屑一顧，而且多少有反設計師的行為（例如：他或許會告訴你品牌結果（賺錢）比較重要、或是沒人注意細節之類的，反而還要設計師別在住在自己的世界裡，要理解老闆或是上司的想法之類的話），抱歉，我對此事是蠻敏感的，而且深信「Details matter, it’s worth waiting to get it right.」。
如果我們接受「設計」這件事，LOGO 標識、圖形架構等，就是此企業的識別形象、企業給人的感覺、企業對外的標章，那麼我們也必須承認，設計師們在整體品牌規劃及設計上佔有很大的角色–也許比其他任何人或群組，在品牌創建的過程中更加重要。
如果這是真的，那我想設計師是握有大權的。
此款黑色眼鏡海報，完整地表達出了品牌理念「更出色的視覺效果和個性化的鏡框」，Bibliotheque 設計公司運用了一個獨特的、沉重的堆棧手法，並用色塊來組合，重新顛覆了眼鏡在傳統海報上的版面編排手法。
然而多數的問題是：設計師是出了名的刁鑽、善變、難搞（小編：我自己不覺得啊～）。他們難以控制和擁有一顆比石頭還硬的固執腦袋，以及常脫序不受控管。至於對品牌顧問、營銷人以及公關經理之類的人而言，如果將設計限制為品牌創建的一小部分，或讓非設計人式掌握大權的話，這樣的話工作起來似乎會順暢多了，因為少與設計師接觸或共事，的確對他們來說可以活的輕鬆一點。
在品牌營銷與從前的設計規則，漸漸背道而馳時，業主們要自行平衡設計師與其他商業人士，在整個企業品牌創建中所掌管的項目及權力。但是在現今的企業界中，你可以很明顯地看見，企業主聘僱許多「西裝筆挺」的人進駐，例如營銷分析師、市場分析師、決策規劃師、品牌顧問師等等「師」字備的屬下，但換而言之「設計師」這個角色，看來是毫無疑問的被邊緣化了。
可控因素｜Control issues
最顯而易見的影響是在於，盲目地在品牌創建時劃分當下著手的事，不如將品牌創建帶回到以人為基礎的協力合作模式。你不必硬要所有的人了解平面設計，做生意的人他們只懂品牌，完全不懂設計。
就因為他們不懂設計，不懂得如何與觀眾交「心」，他們變得沈溺於戰略、執迷於價值觀，關心市場調查和所有與商業行為相關的事情，卻忘記了反省自身產品、服務、行為和他們的給與消費著的價值，然而他們的心一直都沒走向正確的路。換句話說，企業假想他們可以運用品牌營銷成功，這個百分之百是一種錯誤觀念。
Apple 產品為什麼受消費者愛戴？他們會成如此成功？除了 產品格外精美有設計感之外，他們著重於優化工作效率、控管產品質量以及良好的員工訓練，他們認為服務客戶，滿足客戶的需求、以及給予客戶優良的產品，是他們的最終目標。
反之，如果蘋果公司總是沸沸揚揚宣揚他們其他方面的業務（例如：稅務、無情剝削工廠、永無休止的上訴專利問題），就樣一來 Apple 品牌就變得毫無吸引力可言了。 小編在這裡覺得整體公司形象，傳達給消費者正面與負面的感覺也很重要，像我個人偏見就覺得 google 遠比 Yahoo 有創意許多，而讓我有這種想法的來源，卻僅是因為我看見 google 辦公室的陳設，就單一個偏見（刻板印象）就足以讓我在選擇產品時選擇 Google，在使用前，我認為他們在產品上或許也有高度創意，因為他們來自一群高度創意且熱愛工作的人，然而就算這產品其實很普通或是跟大家雷同，下一次要選擇產品時，我還是會有好奇心想用用看。
心理學角度來看，這也造就了一種「期待」心裡，因為你預想結果的發生，這也可以證實賈伯斯說的「一個好的品牌，要賣的是賣他們一個『想像』。」 但這就要回但現今多數品牌的手法：炒作跟搬弄是非。我們都快被一堆自稱將客戶視為衷心的品牌搞瘋了，像是一些詭異的咒語「我們永遠帶給你更多其餘的服務」（小編：那請問哪時才要正視我現在的服務，我寧願你多花點時間搞定我急需處理的問題也不要額外的）
例如：XX酸奶推出買一瓶就送你一個「隨身杯」，讓我不禁懷疑企業為何不節省「額外價值」的錢去改善這麼難喝的產品？ 然而這種手法其實就像甜食，一開始推出的時候大家買單，後面吃多了胃口變大了，就變得沒吸引力，得到的只是搞砸商場以及混亂消費者心理，結果利潤越來越低，企業主只能研發應多假的替代品去降低成本賺取暴力金，想一想，最後還是衰到消費者，這個咒語像是巫婆施在可憐平民的魔法，難道我們又要像公主一樣等待白馬王子出現嗎？事實是，白馬王子是企業二代，所以還不都同一掛的，唯有，靠消費者跟不淌渾水卻又有正義感的設計師自救了。
誠摯邀請你成為好朋友-->
留下你的看法：