Design As A Wish (by Denny Tsai)

很高興能夠請到 Denny Tsai 來客座分享跨設計與行銷的觀察,Denny Tsai 是近來備 受關注的設計部落格 Design As A Wish的作者,也是本站大力推薦的專業設計寫手,感謝 Denny的大作。

你認為的設計,是什麼?

我相信很多設計師,面對客戶時就是擠不出話解釋自己的作品。也很多客戶,認為設計師不懂他們在想什麼。這篇文章是在解釋這個現象如何會產生的?然後,我們該怎麼樣讓設計成為共同的語言。

最早的時候,設計還不成為設計,而是附屬於組織外部的美工。美工之所以稱為美工, 代表了有關美的工作都可以交給這個職位的人去做。既然是工匠,我們很少會去挑美工的工程細節,更多的是“商標夠不夠大“,“有沒有放公司 電話“等事務細節。

後來,我們突然尊崇一個叫做創意的東西。這個創意,摸不到也看不到,但被某些美工 整天掛在嘴邊,評論起某個東西有沒有創意完全看個人,你覺得有就有,沒有就 是沒有。為什麼我們這個喜歡創意?這個名詞代表了某種形而學上的共稱,具有震撼 力,還會帶你上天堂。然後,原來我們熟悉的美工被創意洗腦,變成了創意人。 創意人每天都告訴我們什麼生活最有創意,要怎麼樣獲得靈感,然後你的品味提高了, 風格出現了,就成了創意作品。

這些創意作品,有些人叫做設計。

但其實這不是設計。

我們稍微提一下設計史。在美工出現以前,設計就存在。第一個設計師是叫做里奧那 多,達文西(Leonardo Da Vinci),他腦袋裡的瘋狂想法,畫成了一張張的設計草圖原稿。如果你了解他夠深的話,你一 定知道那個手稿裡面有水流的狀態,各種動物的解剖圖,其橫貫 科學與藝術的表現方法,被稱為文藝復興時代的大師。

那時人們並不知道這個就是設計,經過了幾百年之後,工業時代設計這個名詞才慢慢的 出 現, 當時叫做裝飾(Decoration),他們用花草紋路裝飾蒸汽機,就像家家都有的鐵門上的龍鳳成祥一樣。後來一次大戰 時德國有個包浩司 (Bauhaus)學院,主張這些花花草草都應該要去掉,要找出什麼叫做設計,那時的設計被定位成理 性解析的代名詞,重複出現的幾何圖形成為主流,形式重 於裝飾的影響造就了簡約生活的呈現,當時的設計被認為是方法(Methodology)的 表現。而後經過資訊科技,我們可以用電腦去繪製圖片,或是用圖學 去運算3D圖面。我們打破了許多材質上的限制,進行到無限制的表現方法的年代,於是這個時候 的設計則被認為是創意(creativity)的展現,導出創 意就是設計。

於是,你可以知道,設計表現出至少三種意義,它是裝飾,方法以及創意

我們再回頭談一下美工,美工的意義僅 有 第一個,它是裝飾。它裝飾著大大小小的看板與信件,於是某些人認為的設計僅是在裝飾上,那是很可惜的。於是我們看過許多公司說要做某些大大小小的設計, 若 仍以裝飾來看待設計的話,很可能失敗的程度是很高的,為什麼呢?因為大家講的不是同一套設計語言。

設計語言之所以成立,是因為我們認知 到 它會影響不只是行銷,業務與廣告部門而已,它可以變大,成為思考與執行的方法,也可以再變大,成為創意的來源,就像是你會羨慕的蘋果電腦,耐吉運動鞋與 SONY遊戲機等等。 但你也可以不知道設計所帶來的影響力,只要你還是認為自己的公司有美工就好。

不論是什麼設計師,講的設計語言也不同,更何況是不屬於設計的人群。那我們再轉回 來看行銷,或許某些人會比較有興趣。

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一種行銷語言,不同執行方法。

我們都知道行銷學一定會提到價值鏈(Value Chain), 表示出產品(或 服務)經由原料到商 品化的過程。然後我們也都知道行銷組合(Marketing Mix)-4P。行銷人以創意思考產品價值而自傲,經過不斷內化的過程,行銷人將自己的任務擴大到決定某些產品是否存活等的決策範圍,包含實際數字上的營收以及其未來性等等。於是乎我們可以知道行銷功能的目的,即是把企業的生產力延伸到市場的推手,以獲取最大利潤。

但,為什麼行銷理論這麼多,卻不是每間公司都賺錢呢?照道理說,如果你用SWOT分析,加上五 力分析,然後做出區隔市場的決定,再決定行銷組合,理論上應該攻而不克才對。但實際上,為什麼有公司賠錢呢?

因為就算是同一套行銷理論,執行方法不一樣而產生差異。

行銷理論最大的可能障礙,就是它是建築在經濟學上的應用理論(Applied Theory), 應用理論解釋起來,其實就是根據在某個基礎學問下的,為了解決問題所產生的理論。於是在基礎學問(經濟學)上證明市場是 效率且每個人都會 追求自己利益的極大化的前提下,行銷就必定具有經濟理論這個老大下的原罪,也就是 推算市場是原先就存在的。然而,行銷進入資訊科技領域之後,被定位成個人 化經濟(Personalization)的極大化工具。傳統經濟學以推算的方法不能夠符合現代行銷學的需求,我們需要更精 準的結果,更詳細的判斷準則。

就算是如此精細的行銷方式,跟整個公司的生產線的連接如果不夠順利的話,則有再好 的產品都會陷入賣不出去的窘境。於是我們知道,不是有行銷就能夠拯救整間公司,更何況是近20年並未再大方向修正過的行銷理論。還有行銷裡從來沒談過的設計。

什麼是設計思考(Design Thinking)

我們談論了行銷與設計的差異,可以知道設計人與行銷人所談論的設計與行銷其實並未 是同一件事情。行銷人所注重的可能是設計所帶來的附加價值(根據其價值鏈假設)。 設計人談的行銷則著重在某種具體的表現上,什麼樣的造 型與顏色,會賣出去多少的商品。從這兩方來看,談論設計與行銷的面向都是不正確且偏頗的。既然雙方有歧見,我們就應該發展一種溝通方法,讓雙方可以破除歧見,創造多贏不是很好嗎?

於是終於有人想到這個部份,他們管它叫做設計思考。

讓我舉個例子,說明什麼叫做設計思考。這個例子很簡單,叫做莊周夢蝶。莊周某一天 夢到了自己在做夢, 莊 子夢見自己化成蝴蝶,飛在天空中 , 然後還竟然忘記了自己就是莊周;醒來之後,又覺得自己是莊周。到底是莊周做夢化成蝴蝶,還是蝴蝶做夢化成莊周?

答案是都是。在某些後代的解釋下,這稱為心物合一的狀態就成了我們在追求設計思考 的最高指導原則。再舉個例子,如果你買了台蘋果電腦,你是在享受產品設計所帶給你的體驗,還是高價值(也很高價)的行銷賦予的品牌個性?我相信都有,因為在設計思考下,我們重視的是整體(Whole),從設計運送銷售到店鋪設計,多數的決定必須要透過設計中所提出的裝飾,方法與創意,展現出高度一體感的產品(使用者+消費者)體 驗。大多數的人並不知道你怎麼做的,那沒關係, 只要他們喜歡就好了,不是嗎?

剛剛說到了整體性,接下來要講分散性。

我們整體有個想法之後,必須要分散成不同的語言讓大家能夠向同一個方向前進。它可 能是一個標語(Slogan),或是一個願景(Vision)。更重要的是,一定得讓財務部到櫃台小姐都懂這個語言帶來的設計邏輯。它可以改變整個企業思考的方式,產生出更高品質的創意與設計,端看一個人的決定。

話說回來,現在最紅的政治人物非歐巴馬莫屬。但我如果說他是用設計思考來演講的 話,應該可以作為一個討論的句點。若你有看過的話,他所提出的每個理念與思考,都與他自己息息相關。由不同人種的父母所創作的他,自己就是一個代表作品,更不要說他以多種族與理念,設計美國這個國家。如果連設計國家都做得到了, 更何況是小小的企業呢?

前往 Design As A Wish 看看吧..

文章出處:美感經濟 與 風格社會 的對話

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漫步在文化與經濟間,美麗的知識風景逐漸浮現。 這此知識風景,也就是「創意好產業; 美感經濟與風格社會的對話」 所關注的幾個重要議題:「創意」、「創新」、「設計」、「管理」與最重要的「文化」。

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