寫在前面:《說品牌》是數英網DIGITALING推出的全新專題系列。專題誕生的初衷原本只是小編在接觸了那麼多國內外品牌的 campaign 之後,對他們講述自己的品牌故事以及各種營銷攻勢十分好奇。一個品牌是如何定位?又是如何宣傳?除了 ​​擁有悠久的歷史外,品牌價值又是如何體現?這些問題都將是今後《說品牌》中一起探討的中心。如果你對哪個品牌感興趣也請告訴我們,說不定下一期就來聊聊你中意的品牌。

編輯:Viking.wong@dmunion.com

大眾對於宜家的青睞不言而喻,這個來自瑞典的家居品牌用其北歐式的小清新征服了我們,追崇他雖然不是地位的象徵,卻也是品味的認同。除了提供設計精巧,品質卓越,價格實惠的產品外,宜家的宣傳廣告往往也是質量與口碑的保證。

如果你對宜家的宣傳攻勢還停留在寄來的小冊子上,那也只能算個偽「宜家粉」。宜家最擅長的就是把家搬到戶外,帶來家居的沉浸式體驗。法國宜家就曾經將沙發放在站台上共乘客休息,並把一間公寓搬至地鐵站,以半真人秀的方式共路人觀看;而意大利宜家則以一間外型為應急廁所為入口,展示了一間20平方米的廁所,就像哈利波特通過9又4分之3站台穿越到了魔法世界一樣神奇。最近,日本的宜家以「我要告訴全世界,這輛列車被我承包了」推出了宜家裝修風格的限定電車

這種請你來坐一坐,玩一玩的體驗式營銷很好的傳達了宜家作為一個家居品牌所要傳達給顧客「家」的概念。累了就坐坐,讓顧客在無意識中就接觸到產品,如此自然,又有融合感的廣告,避免了商家在推銷過程中帶給顧客的反感。

Peter Agnefjäll,宜家的新 CEO,在接受采訪時表示:「我們看到了互聯網與線上購物的增長,但與此同時,當客人想買一張床時,他們肯定是想先試試,如果你想買沙發,你 ​​肯定會想先摸摸它的材質。」同時他還表示:「在2020年店內銷售仍舊是主力軍。」

雖然 Peter Agnefjäll 的所言證實了體驗式營銷的重要性,但千萬別以為廣告大師宜家只是一個會玩線下的品牌,據悉 OOH 的部分只占到宜家年度營銷費用的30%。其實宜家也是最早一批開展數字營銷模式以及大力採用社交媒體作為宣傳渠道的品牌之一。宜家從03年起就開始嘗試製作交互式的網站。宜家經典的《家居指南》,除了宣傳冊外順應推出的手機 app,2011 年發布了 iOS 版本,在 2013 年就達到了1千萬的下載量。

2013年宜家的新目錄採用了最新影像技術,用戶在下載之後,將手機對準目錄就可以看到產品內部構造,將紙製品和數字產品結合。2014年,宜家的目錄採用了增強現實技術,掃描目錄頁,接著把手機放在你想要擺放家居的位置,就可以看到他們陳列在你家中的樣子。看來宜家已經找到了快速又高效的方法來展示他們的產品,除了提供全方位的產品信息,這種充滿個性化,在家打造家的指尖互動讓我們樂不思蜀。如果說 OOH 很好的滿足了顧客體驗的需求,那麼技術在廣告宣傳中的運動則幫助顧客擺脫長久以來的困惑——「這款產品能否與我現有的家居產品搭配?」

和其他品牌一樣,宜家在 Facebook,twitter,Pinterest,Google +等社交平台上都開設了官方賬號,既是品牌線上活動的媒介,也作為品牌與粉絲的溝通橋樑。其中 Facebook 與 twitter 更是按照國家分類分別開設賬號,Facebook 美國的品牌主頁截止到目前擁有高達 400 萬位粉絲。

在這幾款社交工具中,瀑布流式的圖片分享網站 Pinterest 將宜家一如既往的家居靈感與創意展現在了顧客眼前。圖像是傳播信息最有效的方式,而宜家本身也親切的將它譽為「visual discovery tool」,你可以稱它為「一雙發現美的眼睛」,這些圖片為用戶帶來家具擺設的靈感。在2012年,宜家就曾通過 Pinterest 為「印度靈感」系列產品做宣傳,上傳的圖片均以藍色為基調,整個頁面呈現出一種印度風格的藍。

而在今年宜家又大膽的在 instagram 為其 PS 2014 系列家居產品進行營銷活動。通過訪問賬戶 ikea_ps_2014,用戶會看到12張圖片,每張圖片中的產品都有一個屬於自己的標籤,點擊之後又會進入到一個新的頁面,比如 ps_side_table,ps_laptop_station。這樣就形成了一個有趣的循環產品目錄。

TVC 對於宜家來說,似乎是一個很特別的存在。在這個重數字,重社交的年代,宜家總能定量的出產高品質的 TVC。最近一則伴隨著莎士比亞戲劇《暴風雨》旁白,從幾百英尺的高空墜落,從一張床到另一床,直到她找到「There’s no bed like home」的廣告,講了一個關於「床」的唯美的故事。

而去年,一個老頭帶著一把椅子環遊世界的廣告,則分享了「Start Something New」的道理。宜家用短短的幾分鐘,圍繞著產品的特性完成一個 storytelling。在 TVC 中,宜家扮演的角色更像是一個築夢師,巧妙的利用我們對家的嚮往,為我們構築一個家,即使是從一件簡單,誰都買的起的家具開始。

作為一個家居品牌宜家,或許它只是一個出售家具的商場,但對作為廣告大師的宜家而言,卻是一個販賣創意的品牌。

 

文章出處:互動中國 /數英網|DIGITALING

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