什麼叫做走心的文案,怎麼寫走心的文案?
實現走心的文案,有沒有一些可以操作的技巧,規則呢,還是有更多的人生自己的體驗和感受才能得寫出來?

文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ 資深夢遊

這個提問部分回答也讓我有所受益,但很多內容都是基於經典案例的探討,難免有事後諸葛亮的嫌疑,畢竟從成功案例倒推「方法論」容易,用「方法論」做出成功案例卻很難。所以我決定加入話題,就 10 多年廣告實戰經驗,談談自己的看法。

進入正題之前我先講一個小故事:

伊索寓言有一篇《北風和太陽》,北風和太陽爭辯誰最有力量,他們打賭誰先脫下旅人的大衣誰就勝利。北風使足力量對著旅人用力猛吹,但是風越大,旅人的大衣裹得越緊;而太陽只是默默的閃爍著自己的光芒,旅人感到溫暖,便將衣服一件件脫下。

我們日常見到的大多廣告,就像是故事中的北風,使足力量對消費者猛「吹」,希望能夠改變他們的想法,但往往適得其反;而所謂「走心」的廣告創意或文案,就像是故事中的太陽,潛移默化之中影響消費者的行為。

為什麼「走心」的廣告有如此魔力?

因為消費者對喋喋不休的叫賣早已經有了自動屏蔽的本能,他們只會被自己在情感上接受的東西影響!

因此,優秀的廣告不僅要吸引消費者的注意,更要有足夠的感染力以喚醒他們麻木的思維,產生情感上的共鳴,並引發思考,讓他們主動做出選擇。甚至因提出的觀點被認同,廣告也能成為大眾茶餘飯後的談資,讓人們自願轉發。

如何創作「走心」的廣告?

很多人的回答裡都提到了一個詞——洞察(insight),這確實是很重要的一個因素。但不是全部,因為一個好的洞察僅是最基礎的開始,想要成就一個優秀的廣告創意,最關鍵是製造張力(tension)。

只有具備張力的廣告,才能夠將觀眾漫不經心的注意力變成持續的關注,並能夠在釋放張力的過程中,將消費者的情感帶入其中,潛移默化地將品牌/產品主張的觀點植入到觀眾的腦中,讓廣告像是一顆種子般在觀眾的腦子中自然的生根發芽,因為情感認同而轉化為自己堅持的觀點,而不是靠廣告長篇累牘的內容去闡釋和教說。

製造廣告的張力,除了洞察(insight),還有兩件事不能或缺:那就是戲劇性(drama)和品牌/產品角色(brand/product role)。下面我先分別談談這三個要素,再總結如何通過這三個要素的作用,來創造廣告創意的張力。

洞察(insight)

洞察在中文的表面意思是「看穿」,能夠發現內在的意義和本質,如果用在廣告行業,大家一貫的理解是看穿消費者內心,懂得他們「想要什麼」。

然而,英文 insight 除了洞察之意外,還有一層意思是「直覺」,而我認為對於廣告創意來說,「直覺」比「看穿」更為重要。因為其實大部分消費者並不知道「想要什麼」,在發明汽車之前,消費者只想要一匹更快的馬,如果你只想讓消費者覺得懂他們而去找更快的馬,就失去了創造汽車這個想法的機會。

那麼要找到絕佳的 insight,除了向外看穿消費者的心,也要向內問自己的心,讓自己的直覺告訴你,有一種未知的存在,是別人尚未知道自己想要,而當你將它展示在眾人面前時,他們會從心裡產生一種:「哇哦,原來這才是我想要的」讚歎。

那麼如何訓練自己的這種洞察力/直覺力?首先需要打破思維局限,因為直覺來自於潛意識,而不是已知的知識和資訊,已知的東西只能給你邏輯的思考,邏輯的思考雖然可以產出有價值的結果,但卻很難創造打動觀眾的廣告創意,因為大眾看廣告不會帶著邏輯思維認真去看,只會匆匆一瞥憑藉 1/18 秒的直覺來感知是接收還是屏蔽廣告信息。所以評判一個廣告的好壞,也不能用頭腦,而是靠直覺。

這也是我最開始講的,為什麼事後諸葛亮倒推出來的方法論很難指導作出好創意。有張力創意源自一個絕妙的洞察和直覺,而不是一套方法。

探尋洞察和直覺,先要離開自己「已知」的舒適區域。如果把世界上所有的存在劃分四個像限,那麼已知就是「知道自己知道的」,其他三個像限分別是「知道自己不知道的」,「不知道自己知道的」和「不知道自己不知道的」。而好的洞察/直覺一般都來自未知區域的第三和第四象限。

戲劇性(drama)

戲劇性是廣告張力的載體,是從洞察(insight)的點拉伸成有張力的面的過程。沒錯,戲劇性(drama)這個詞來自戲劇,而戲劇中戲劇性源自於衝突,通過劇情、台詞、表演、音樂、道具等載體來製造衝突。

而廣告的戲劇性,就是要給受眾製造出認知上的衝突。不同於戲劇的載體,廣告的戲劇性可以是任何有創意的形式,也許是通過一句廣告語或是一段文案,也可以通過一個畫面或是一段影像、一副漫畫或是一篇圖文,還可能是一次事件或是一檔綜藝節目……

在構建廣告的戲劇性時,千萬不要跑偏,像一部偉大的戲劇或電影一樣,所有的一切都是為了構建那個最核心的衝突點,其餘的部分哪怕你個人再喜歡,也要拿掉。完美的創意需要做減法,不是把好東西加到不能再加,而是再拿掉任何一點就不成立,這樣才能夠通過戲劇性製造足夠的張力。

戲劇性不是展示給觀眾看,而是將觀眾帶入其中,讓觀眾一起完成這個過程。哪怕只是一句文案,你要做的也不是告訴消費者什麼,而是帶他去發現什麼。

僅僅製作精美的廣告無法產生戲劇性,漂亮帥氣的模特面帶微笑一臉和氣,這種「你好我也好」的常規模式沒有足夠的戲劇性張力,很難達到理想的傳播效果,在傳播學有個說法:「狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞」,對於廣告也是一樣,想要製造戲劇性的衝突就要脫離「完美計劃」,拋棄「完美的畫面」、「完美的劇本」、 「完美的字體」、「完美的模特」、「完美的構圖」,才有機會製造張力震撼人心。打個比方:兩個故事開頭,一個是溫和的男人在街頭餵一隻流浪狗,另一個是臉上帶刀疤的黑社會大哥在街頭餵流浪狗,哪一個更能製造戲劇衝突讓人願意看下去呢?

當然,戲劇性越強,冒險性越大。但這也恰恰是廣告創意的妙趣所在,只有不斷的挑戰極限,挖掘自我不可預知的潛力,才有機會創造足夠張力,獲得最大收益。

品牌/產品角色(brand / product role)

在戲劇裡面,當戲劇性將張力拉伸到臨界點的時候,hero 出現打破這個臨界點把故事推向高潮,讓 hero 的形象深植人心。但廣告畢竟不是戲劇,我們的目的不是為了創造「英雄」,而是將品牌/產品的主張直入人心。所以廣告裡面的 hero 應該是品牌/產品本身。

品牌/人品角色是至關重要的,它應該是讓張力釋放最關鍵的那個因素,要做到在這個戲劇性的廣告裡面,拿掉品牌/產品的角色或是換成其他品牌/產品故事就不能成立。

品牌/產品角色不一定是物理層面的,很多時候可能是精神層面的,而如何定義這個角色,那就需要品牌層面的工作了,而不是任意擬定。成熟的品牌或產品角色應該是非常清楚的,有其明顯人格。而對於新品牌新產品,在這裡我也不展開品牌層面工作的探討,僅做創意層面的討論。

簡單總結

通過洞察和直覺找到 insight,然後基於這個 insight 來創作有戲劇性衝突的廣告內容,讓品牌/產品角色成為 hero 去打破這個衝突製造高潮。在釋放廣告張力的過程中,品牌/產品想要表達的觀點巧妙植入人心,潛移默化影響觀眾的消費者行為。

學習創意的過程,是化有形為無形的過程,以上文字不算答案,只是一些個人觀點,僅作為對大家自己主動思考的啟發,切忌用特定的套路和方法來「推導創意」,因為那樣只能成為憋足的模仿,很難創作出有靈魂的作品。

當然,你也可以帶著以上的思考再去研究那些經典案例,最重要的是培養自己正向的創意能力,而非倒推方法套路。

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