大多數文案寫完之後,恐怕聽到的最尷尬的反饋就是——「我覺得這句文案……很平。」

什麼?文案也有 36D 的嗎?嗯,36D 的文案才有人埋單。


文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ Vicki Hwang
素材來源/ 數英案例庫

舉個栗子。一般在路邊拉人去健身房的小哥小妹,來來回回嘴裡就含著幾個詞——「健身舞蹈瑜伽,美女有興趣嗎?」不好意思,真沒興趣。這句話對於我來說就像空氣一樣,很平,沒法戳到我。為什麼會這樣呢?

這些小哥小妹在路邊攔截到的我,並沒有健身的需求,所以,即使這些健身房再漂亮,課程再好,教練再帥,都沒有用。要是消費者的心裡沒有你的坑,就算你拿著金子,也沒法填進去。這時候,我們就需要像 36D 那樣有侵略性一點的文案。

當消費者沒有一個迫切的需求時,我們就要想辦法去影響他們,利用情緒或者心理機制激發潛在的需求,在他們的心裡挖出坑來。

那「挖坑」這個事情怎麼整呢?

利用恐懼

總有一個比你忙的人在鍛煉呀,是不是心裡一驚,很有壓力?沒錯,恐懼帶來壓力,壓力帶來想要改變的慾望,比小哥小妹念叨的那兩句有力多了。

把看不見的細菌放大給你看

癌症治癒吸煙

要讓消費者幻想起自己蒙受損失的樣子,不得不馬上行動以作防備。當然,這種恐懼不能把人嚇得失魂落魄,只有當消費者相信自己有能力改變處境,挑起的恐懼才能產生效用,否則挑起的將是憤怒。

厭惡損失

搞促銷的時候大家都知道,不是要讓消費者覺得很便宜,而是要讓消費者覺得佔了便宜。而還有一招更狠的是,告訴消費者,你這個便宜快要沒了!

電商 APP 裡滿屏是限量限時

失去的恐懼,比得到的渴望更能激發人的行動力。每當有東西獲取起來比原來艱難,我們擁有它的自由受到了限制,我們就越發的想要得到它。促銷常用的兩個策略「數量有限」和「截止日期」,就是利用了這一心理效應。

補償自己

要想讓你活得好一點,簡直是所有消費升級品牌的願望。生活壓力那麼大,當人長時間為了目標付出後,就會想要補償自己、獎勵自己,補全心裡的空缺。

加班好累,快來洗頭

今天坐好一點

單身也要幸福喔

攤出消費者所作的努力、經受的辛勞,在合適的情境中露出(例如下班路上),並提出誘人的方案,就容易引起這種補償的情緒,為此埋單。

驕傲虛榮

女孩子家裡的瓶瓶罐罐,大多都歸罪於對自我形象的渴望——相信買買買能變成更好的自己。通過購買「合適的東西」,消費者增強了自我意識,合理地消除了不足,這也是所謂的「購物療法」。

聰明的女孩都會買

漂亮的女生錢也花得漂亮

作為鞋店裡的 topsales,羅子君說過,要先把客人捧上天,讓他們自我感覺良好,再提供一個沒超過他們心理價格預期的產品,那他們就會自覺埋單。做廣告也一樣,呈現一個消費者對號入座的良好形象,捧他誇他讓他驕傲,事情就基本搞定了。

群體效應

我們的祖先就是以部落的形態生活的,尋求歸屬感,是人類強烈的心理需求。想要跟有相同價值觀的群體一起,不想跟得疏遠的群體聯繫起來,都是尋求歸屬感的表現。

不要當一個不敢嚐鮮的人

Adidas ,太不巧#這就是我

按年齡、階級、性別、地區、性格、喜好等不同的因素,可以分成不同的社會群體。將你的產品跟某個群體聯繫起來,或者跟某個群體保持疏遠(亞文化里常見),就能讓你的潛在消費者,因為歸屬感而激起消費的慾望。

惹人憤怒

憤怒是生活中常見的情緒,同時也是一種強烈的能量。當人遭到攻擊,或者利益受損害的時候,就會憤怒,從而做出行動。激將法就是其中一種利用憤怒的策略。

車都沒有,太遜了

物價在漲工資沒漲

當然,這個策略要注意力度,可不能真的惹怒消費者。並且,在引起憤怒之後,要提供合理可行的解決方案,從原來的破壞性轉向有建設性的新方向。

總結一下

除了上面 6 點,還有不少能喚起需求的情緒、情感。

一級水平:反射性情緒,五官受到刺激的情境下直接產生的,如驚嚇反射、氣味厭惡、疼痛、體內平衡失調、對美味的愉悅感等;

二級水平:基本情緒,在哺乳類生物中產生的,包括憤怒、悲傷、恐懼、驚訝、快樂、厭惡;

三級水平:高級情感,人類普遍存在的精細而含義深刻的社會性情感,例如羞恥、內疚、輕蔑、羨慕、妒忌、同情等。

*來自知乎《情緒是由邊緣系統控制的嗎》 by 肖麗蓉

這就是讓人更多地買買買的竅門。在消費者對你所在的品類沒有需求,或者對潛在的需求不敏感的情況下,喚起他的需求,比什麼都重要。

李教授提出的需求三角

那當消費者有了需求以後,我們應該怎麼表達產品信息,怎麼降低行動成本,在臨門一腳的時候,不要破功?下一期的#五分鐘改寫爛文案# 繼續來說。

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