最近在讀原研哉《設計中的設計》,有些新思考,下邊和你聊聊。先來做個思考題:如果讓你重新設計通心粉(一種麵食),你會怎麼做?基於什麼原因?

文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ 蘇佬師
素材來源/ 蘇佬師

按廣告人的腦迴路,我會這麼想,重新設計是為了更好地傳播、銷售:

現在行業裡流行 IP 營銷,我可以將其設計成漫威英雄的形狀,時髦點叫「跨界營銷」;

互聯網思維講的是「讓消費者有參與感」,和產品玩起來,把它設計成中國漢字的筆劃,擺盤中可以組成各種漢字,樂趣多多;

廣告創意中的一個方法叫做「誇張」,ok,我可以把它設計成一個長五米、長十米(只要你喜歡,一百米都 ok)的一整根,甚至可以申請吉尼斯世界記錄,全國巡展,事件營銷槓槓滴;

拋開通心粉的設計,如果你把上邊這三個想法和現在市面上的廣告聯繫下,是不是經常看到有很多品牌在這麼做?為什麼這麼做呢?美其名曰:有創意、有傳播性、有網感。我甚至可以再發散一下,寫出一篇《通心粉拯救地球》,毫不誇張。

但所有的這些想法,都忽略了通心粉的本質:食物。現在很多廣告就是這樣,創意的產生多是從腦洞、應激反應、如何最大限度激發受眾情緒出發的。往往忽略了營銷 4P 的第一要素:產品。

在通心粉上的創新,那就讓它回歸到食物本身的歷程中:下鍋、受熱變熟、澆汁、擺盤、口感等。對每一個細節的深入研究和細緻觀察,才能產出符合食材本身的創意。給你看幾個例子:

作品一:《i flutte》

這個設計同時滿足了牙齒對於咬感的慾望,與舌頭對通心粉順感的喜愛。隆起的波峰為了煮得合適,口感有韌性;而波浪部分煮出來則會又軟又滑。

作品二:《WAVE》

以波浪動機為基礎,包括了三中形式:波紋、波環和波濤,此圖為波紋。環部保持了普通通心粉樣子,槽專為醬汁設計的。

作品三:《OTTOCO》

沿著柱狀通心粉設計思路,​​作者設計除了一個形如經典日本面具,帶有一張熟悉的噘嘴的方案,要想像那張小嘴正呼出很燙的湯的蒸氣。

原諒我簡短的摘抄無法詳盡其設計的精妙之處,感興趣的同學可上網搜索相關介紹:「原研哉 通心粉展覽」。當然,今天不是講如何設計通心粉,而是藉此講講我的一點新體會,以及我多年來的一個疑惑:

單從廣告內容上來講,

可口可樂和百事可樂的廣告,

哪個好?

雖然可樂現在已經被普遍認為是一種不健康飲料,愛美群體(包括本人)對此敬而遠之。但廣告還是很經典的,也一直作為案例供行業人學習。可樂作為一種碳酸飲料,除了給人暢爽的感覺之外,如何在廣告中表現其「與生俱來的戲劇性」呢?

可口可樂給出了這些答案:

▼瓶子可以做成各種玩具

「可口可樂越南創意瓶蓋設計套裝,實用又有趣!」

▼ 可樂瓶蓋還可以打電話

「可口可樂迪拜創意:瓶蓋別丟,可打國際電話」

可樂這種產品,承載的意義是快樂。對於快樂的理解,可口可樂是這麼詮釋的:

▼可口可樂廣告呼籲印巴緩解緊張局勢

「可口可樂-小小世界機」

▼可口可樂超市快樂營銷

不知道看完這幾條廣告之後,你是什麼感覺,反正我很喜歡。

下面來看下百事可樂的一些廣告,「流行明星代言人」、「年輕化」一直是百事可樂廣告的重要元素:

▼藍色風暴系列

呃,誰年輕時候還沒個非主流時期呢,是吧?

▼把樂帶回家:

《把樂帶回家》系列已有好幾條片子,可搜索觀看。

▼百事可樂之猴王世家:

猴年春節幾乎達到了全網刷屏的效果,你應該有印象

好,這幾條廣告都看完了,你更喜歡哪個品牌的呢?每個人經歷不同,愛好也不同,無論喜歡哪個,都無可厚非。但於我個人而言,更喜歡前者。我覺得可口可樂的廣告將產品自身和生活的真正細節聯繫到了一起,它對快樂的理解更真實深刻,深入人心,會讓你在不經意間會心一笑。

就像那些被設計後的通心粉一樣,沒有刻意奪人眼球,只是讓你很平靜地說一聲:啊哈,有點意思。百事可樂利用明星代言,直接帶動粉絲情緒,也能讓人感受到快樂。但這種快樂,天然有種違和,如同被人刻意搔到癢處,也能讓人發笑,但不是發自內心,不夠真實。

就像那些頁遊一樣:大噶好!我係渣渣輝,給大家推荐一款敲級好玩的遊戲「湯玩爛月」!系兄弟,就來和我一起熱血戰鬥!

畫面的五毛 ps 和狗血配色,確實讓人眼前一亮,但是你感受到快樂了嗎?感受到熱血了嗎?

打動人心、體現真實的永遠是細節,創意洞察和發散也是來自細節,廣告要深入到產品本身,從細節中探索「與生俱來的戲劇性」,我認為這才是一個好廣告的標準之一。自打看完這幾條廣告後,如果買可樂,我一定選擇可口可樂,買不到,那我一般忍著,但絕不買百事可樂。這就是我:一個事兒逼的情懷!

我用自己的錢,這點價值三塊的僅有選擇權,去投票自己想要的那個世界。

「我說過,我們周圍很多不起眼的東西里面其實藏著很強的設計。即便是滿懷好奇心與智慧,自視為解決問題專家的建築師,在通心粉的世界裡都佔不到什麼便宜。

如果我們對從作為通心粉原材料的糧食生產,到它熱氣騰騰出現在盤中那一刻的漫長旅途進行追踪的話,我們定會發現一個全球範圍的『通心粉故事』。」

—— 摘自《設計中的設計》

在我們身邊,還有太多司空見慣、不起眼的產品,他們正等著有人,來發現自己獨一無二的故事。找到它,表達出來,讓更多人看到,這也許才是我們真正應該做的。

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