在文學上有一種修辭叫「通感」,通俗的解釋就是將難以言傳的情狀以另一種可比的形式陳述清楚。

之所以提到通感,是因為在包裝設計領域,其實一樣存在這種現象,運用得恰當,能對產品的推廣起到良好的效果。尤其在食品包裝領域,該類方式的運用更為明顯。

食品包裝與日用消費品包裝最大的不同之處在於:食品在表現產品屬性的同時,必須充分錶現其食慾和知覺聯想,如果僅僅停留在設計表達是?「什麼(what)」,而沒有進一步深化去表現「怎麼(how)」那麼這個產品在貨架上,如果一旦沒有廣告支持,銷量可想而知。

行若公司在進行食品包裝設計時,首先在平面設計上註重考慮兩個層面的表現:口感?和「舌感」,在做到這兩點的基礎上,才進一步從包裝結構、材料運用、行業標準等方面繼續完善。這裡的「口感」指咀嚼的感受,如鬆軟、粘稠、堅硬、鬆脆、順滑等都屬於口感的範疇;而甜、酸、咸、辣等知覺品味則屬於舌感的範圍。大多數包裝的平面設計只注意了舌感,而往往忽視了口感的表現。結果未能將產品的特性完善呈現,不能不說是一種欠缺。

從商店超市裡琳瑯滿目的食品陳列架上,可以發現這樣的共性:大多食品企業產品在系列化表現上中規中矩,區分不同口味的同類產品都是採用相似的區分方式。以軟飲料為例,毫無例外的以桔色表現橙汁,以青蓮表現藍莓汁,以粉紅表現草莓汁,以嫩綠表現蘋果汁。軟飲料如此,休閒食品也如此,「比派」休閒類食品。

現在我們做個假設:如果一個是桔汁,一個是柑汁,一個是柚子汁,一個芒果汁。光靠色彩難道就可以區分了嗎?我想不會那麼單純吧!這時必須運用?「通感」來接著表現「口感」。

通過色彩的合理運用,色彩的相互關係,可以很容易地表現食品的?「舌感」,一如大多數受過高等教育的學生以色彩去表現酸、甜、苦、辣的構成練習一樣。在此基礎上,繼續運用「通感」的手法,盡可能地去表現口感。要表現口感,不僅僅是通過色彩的運用,更多地可以通過包裝容器的形式、材質、畫面圖形的專用設計來表現。比如可採用冷色系結合硬邊風格的圖形、折線式的紋樣來表現入口鬆脆的食品。要實現充分錶現食品的口感和舌感,除了依靠色彩、圖形元素外,照片的作用同樣十分強大,尤其是一些產品本身形態比較好的食品,通過細膩的攝影畫面充分錶現產品細部來激發購買者的食慾。

要做到這一步其實不難,但實際操作起來很難。很多企業沒有這種原創意識,圖片版權觀念淡漠。的確真要拍攝一張絕佳表現產品的靜物照需要一定的代價,但很多企業領導沒有這種意識,造成整體包裝設計圖片質量無法提高。即使不採用攝影,也可以採用商業插畫(逼真畫)的技法來表現產品的細節,強化知覺傳達。但這樣的做法,成本一樣不低,雖然在國外很普遍,但在國內還不行。所以造成廣大設計師在進行包裝設計時只能退而求其次了。
但市場上依然不乏優秀的案例。日本麒麟公司分別於去年和今年推出了二款茶飲品:生茶和聞茶。茶飲料產品的同質化程度很高,雖然口味有一定差異,但真要口渴飲用,兩者之間的差異完全可以忽略。但這兩款茶飲料在貨架表現上完全迥異風貌。以一個消費者的角度來審視這兩款包裝,可以感覺到生茶屬於清涼型茶飲料,可以產生爽口的飲用感覺,在口味上比聞茶會更濃烈。而聞茶是屬於微甜的,更偏品味型的茶飲料。

事實上的確如此,兩款茶飲料通過包裝呈現了完全不同的知覺聯想。從生茶的瓶型和瓶體色彩可以感覺出它的產品屬性和著力表現點,而聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設計以及透明的瓶體分明著意讓消費者可以有更多的品味餘地。

這是一種成功的設計,有點和風、有點中國、有點國際。將商業、藝術以及文化很恰當地結合起來,這令我想到了國人的白酒包裝,筆者可以斷言,在所有的酒類包裝中白酒包裝可能是最落後的,大俗而難言大雅,難得出幾款入目的包裝,似乎只要是酒類包裝就非得採用金卡印刷,然後用盡燙金、專色、凹凸、鐳射、噴砂等系列印刷工藝而後快,非這樣不能稱之為酒包裝。其實即使同是白酒,口味也不盡相同,有的醇香悠遠、入口順爽;有的醇而不雜、入口濃烈;有的更重入口後的回味;有的更重酒香的特異。但現在從包裝上講,幾乎都像一家出的。幾年前北大校慶酒–「百年孤獨」側是在白酒包裝上做了新嘗試,算是難得的「異類」,這裡的「異」可稱「優異」了。其實在酒的包裝設計上,完全可以轉變理念,運用「通感」效應,充分錶現不同口味的酒的特質。

文章出處:設計兩點半

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