讓我舉一個真實的客戶來當例子,這家客戶是商用軟體開發商,是很單純的 B2B 模式,他們的產品只能使用在某個特定產業,母公司在該產業有30年的經驗,近年將軟體部門獨立出來成立公司,客戶購買軟體的目的是為了讓營運更有效率,並且透過系統導入的過程,吸收業界最新的管理經驗。

 

品牌價值

以下是他們的品牌三元素資訊

在客戶需求中,「快速服務」、「系統彈性」、「顧問經驗」可以分別被核心競爭力中的「服務精神」、「彈性」、「顧問經驗」來滿足。

再導入品牌地圖做檢查;首先使用客戶需求中的「系統穩定度」與「功能」當成XY軸來看,這兩個方面的確是比不上主要競爭對手,所以這兩個不會是我們的品牌價值。

但是在「服務」以及「系統彈性」方面卻是遙遙領先。

接下來看另外一個內部優勢「顧問經驗」,跟其他競爭對手相較之下,並沒有特別突出,一般說來,為了製造出鑑別度會捨棄這個選項,但是由於這是客戶非常在意的點,有點變成進入產業的基本門檻,所以還是將它納入品牌價值中,但是在宣傳的時候,會將它的重要性放的低一些。

所以依照以上的比對,我們將品牌價值定為「靈活彈性、服務至上、經驗豐富」。

 

品牌個性與溝通語調

在這個案例中,客戶的行為模式只有一點比較特別:「全天候運轉」,也就是說他們系統不能當機,如果一出事就需要原廠即時的支援,他們很希望得到系統廠商的全天候服務。

所以根據企業文化中「積極的態度」、客戶「全天候運轉」的行為模式、以及客戶對「顧問經驗」的需求,我們認為客戶需要的是一個「積極處理問題、把客戶當成團隊一部份、並且樂於分享產業經驗」的人,所以最後將品牌個性定為「積極、團隊合作、樂於分享」。

接著再來想一個「積極、團隊合作、樂於分享」的人,他講話的語氣會是什麼樣子呢?利用以上的發想以及我們對企業文化的瞭解,得出溝通語調為「熱情、腳踏實地、充滿希望」,最能夠代表該企業吸引人的一面。

 

品牌承諾

然後依照以上的資訊,寫下品牌承諾

 

小結

以上只是為了給大家一個例子,所以定位過程跟資訊都是簡化過的,一般來說,要定義任何一個單一項目,都要有好幾個理由去支撐,品牌定位才會面面俱到。

文章出處:狂嗑品牌學院

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