品牌定位需要定義哪些資訊

在學術領域中,品牌定位的項目可以多到十幾樣,但是在實務操作上,我們先把最重要的4項定義出來,如果行有餘力,我倒是不反對把定位做的更詳細一點。(這篇可能是本站最硬的文章,請先做好心裡準備 :P)

( 1 ) 品牌價值

這是企業想要傳達給客戶的主要訊息,也是客戶選擇該品牌的原因(這個品牌提供了什麼樣的價值給客戶),這是針對本身的優勢、客戶的需求、以及與對手的差異化等考量所定義出來的。為了做最有效率的傳達,品牌價值最好不要定超過三個。

( 2 ) 品牌個性

成功的品牌就像是一個活生生的人,可以讓客戶留下鮮明的印象。品牌個性是基於客戶的喜好以及企業文化所定義出來的,它必須展現在每個與客戶溝通的過程中。

( 3 ) 溝通語氣

指的是溝通的方式,也就是在傳達「品牌價值」與「品牌個性」時所使用的語氣。溝通語氣可由品牌個性與客戶喜好來決定。

( 4 ) 品牌承諾

根據品牌價值以及目標客戶所定義出來的承諾,具體寫出希望顧客享受到的品牌體驗。

如何定義品牌價值

現在我們要用品牌三元素所蒐集的資料,來滿足品牌定位的三大要求:

  1. 展現自己的優勢
  2. 滿足客戶的需求
  3. 並且與眾不同

首先,請依下列步驟操作

  1. 先把企業的核心競爭力列出來,填入左圓的上半部。
  2. 將客戶需求與行為模式列出,填入右圓的上半部及下半部。
  3. 將左右圓內的資訊做比對,從左邊的圓中找出能夠滿足客戶需求、或是會引發客戶購買興趣的點。
  4. 導入品牌地圖檢查競爭態勢,確保選出來的優點能夠贏過對手。

在做品牌定位的時候,一定要確保你提出的優勢是客戶在乎的東西;例如你的優勢是 (1) 價格便宜、(2) 尺寸齊全、(3) 售後服務強;而你的目標客戶是只要便宜,其他什麼都不管的年輕人,這個時候品牌價值就應該只抓「價格便宜」這個點,因為其他的優點不但對目標客戶沒有意義,還會擾亂注意力!

看完了內部優勢與客戶需求之後,再導入「品牌地圖」來檢查市場的競爭態勢。在這些符合客戶需求的優勢之中(可能不只一項),你要能夠明確分辨,哪些是跟競爭對手相似的,如果你沒有能力直接取代對手的地位,應該就要尋求別的品牌定位。

以汽車市場為例,Volvo 已經緊緊佔住了「安全」這個定位,一講到 Volvo 消費者就想到「安全」,作為一個新進的車廠,即使你的車子像坦克車一樣安全,也最好不要輕易挑戰他的定位。(相信我,市面上其他車廠都有發表過強調「安全性」的廣告,但是至今還沒有人可以取代Volvo在消費者心目中的地位。)

 

如何定義品牌個性

請依下列步驟操作

  1. 將企業的價值觀與文化列出,填入左圓的下半部。
  2. 參考客戶輪廓的資料,在右圓的下半部列出客戶的喜好。
  3. 參考左右圓,找出企業文化中最貼近客戶喜好的點,然後去思考,會做這件事情的人,應該是什麼個性?

定義品牌個性說穿了就是「投其所好」,這邊該思考的是:如果品牌是一個人,什麼個性會吸引目標客戶跟他交朋友?

假設你的客戶是衝動型購物的大學生,而你的企業文化中有著 (1) 年輕、(2) 樂在工作、(3) 自造者精神(maker spirit),這時候就可以選擇「熱情、熱血」來作為品牌個性,因為這樣的個性可以吸引目標族群,而且也是企業文化的具體展現。

如同前面所提過的,You are who you are,品牌個性務必要與企業文化相關,如果定義的品牌個性不在企業文化中,即使短期能夠騙過客戶,總有一天還是會露餡,屆時,謊言被拆穿的殺傷力一定會重創品牌!

討論品牌個性的時候也可以思考一下,如果公司要請代言人,哪一位名人的個性與形象最能夠代表本品牌,一般說來,這個思考過程會對討論有很大的幫助。

 

溝通語氣

溝通語氣是對應品牌個性而來,大家要去思考的方向是:「這樣個性的人,講話會是什麼語氣?」。例如:

一個老成持重的人會說:
「本公司成立於1994年,在董事長 林博士的帶領下,服務超過300家客戶。」

一個年輕活潑的人會說:
「XXX(品牌名稱)今年已經20歲囉!謝謝過去300家客戶的照顧,CEO Allen跟全體員工會繼續努力為大家服務!」

看到以上的文字,是不是給你完全不同的感覺?「溝通語氣」可是展現「品牌個性」很重要的一環喔!

 

品牌承諾

蒐集完品牌三元素的資訊、並且決定品牌價值與品牌個性之後,我們就可以依據這些資訊回答下列問題:

  • 我們的主要競爭對手是誰?
  • 目標客戶是誰?
  • 我們提供什麼價值?
  • 顧客能夠享受到什麼好處?

把這些答案組織起來就是品牌承諾!這邊提供我固定使用的格式讓大家參考。

看一下新加坡航空的例子會更清楚:

品牌承諾可長可短,長版包含的資訊比較詳細,適合內部溝通使用,提供員工更明確的規範,讓大家的方向能夠更一致。

如果要對外溝通使用,應該要更簡短,用很短的篇幅讓客戶輕易瞭解,所以也有人直接把品牌承諾變成一句話的slogan,例如聯邦快遞 (Fedex) 的「使命必達」。

 

小結

透過品牌三元素的檢視,我們手上會拿到一堆資訊,而品牌定位則是挑選資訊的過程,唯有反覆檢驗,才能確保品牌定位滿足以下三大要求:

  1. 展現自己的優勢
  2. 滿足客戶的需求
  3. 並且與眾不同

 

文章出處:狂嗑品牌學院

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