孫子說「知己知彼,百戰不殆」,品牌三元素的最後一個項目是「競爭對手」,你一定要瞭解你的競爭對手,才能在市場上表現出與眾不同的品牌形象。

關於你的競爭對手,除了品牌定位、品牌個性、目標客戶、在客戶心中的形象以外,你還需要去分析他們主要的「競爭策略」。如果競爭對手是有策略的推廣品牌的話,透過收集對手一系列的廣告、以及研究網站的呈現方式,你應該能夠輕易的找出競爭策略的脈絡;如果他們的廣告如天女散花、亂槍打鳥、完全沒有 focus 的話……你大概也不用太擔心這一家公司 XD

瞭解對手的競爭策略能夠幫助你找到市場的突破點。以下是一些常見的競爭策略:

問題與解決方案

這可能是最常見的競爭策略,品牌不停提醒客戶所遭遇的問題,用明示或暗示的手法告訴客戶,該公司的產品正是解決之道。

台灣高鐵廣告
真實接觸 Be There 之玻璃屋篇

產品特色

藉由強調產品特性、或是客戶可以得到的好處來吸引客戶。與上述策略(問題/解決方案)不同的是,這類型產品的目標客戶,通常都已經很瞭解所面臨的問題,不需要特別把情境點出來。

Viagra 威而鋼廣告
應該不需要解釋了吧

最佳CP值

高CP值其實就是比較好聽的低價策略,強調花一樣的價格,卻可以得到最大的價值組合。

Walmart 渥爾瑪
低價的代名詞

企業名聲

利用企業本身長期所建立的形象來做背書,這個策略常常在新產品發佈、或是產品本身與對手同質性高的時候看到。例如在好幾次的食安風波中,義美每次都能夠全身而退,日後義美如果想要跨入新的食品,他只要打著「義美出品、真材實料」,就足以贏得大家的信賴。

激發客戶的渴望

一旦滿足了基本的生存需求,大部分的人都對自己有著不同的期許,這類型的競爭策略著重在激發客戶心中的渴望,告訴客戶只要選擇我的品牌,你的人生就可以達到另外一個境界。

adidas 愛迪達
Impossible is Nothing

個性化訴求

針對消費者想要與眾不同的需求所衍生的策略,鮮明的描述出使用該品牌的客戶,應該會是什麼樣的人、有什麼樣與眾不同的價值觀或是人格特質。最成功的例子莫過於 Apple 塑造出來的「時尚、聰明」的形象。另外前幾年 Diesel 的「Be Stupid」跟「Ass-Kicking」也都是很成功的案例。

Disel Ass-Kicking Campaign
Not made for running
Great for kicking asses

點名嗆聲

通常採用此策略有兩種情形

  1. 小品牌想要利用大品牌的名聲造勢,例如2010年 mini cooper 指名要單挑保時捷、某人力銀行的電視廣告指名要幹掉104…etc
  2. 勢均力敵的品牌想要打破僵局,以貶抑對手的方式來獲得注意。


Saab 平面廣告
Volvo 撞車的時候是超級安全的…………. 如果你坐在 Saab 裡面的話 Saab, 現實生活中最安全的車 (暗示 Volvo 的安全性只是幻想)


Fedex 平面廣告
FedEx: UPS還不是靠我們載送

宣稱第一

很多消費者都覺得暢銷的東西就是好東西,因為它已經被很多人驗證過了,跟著大家買應該不會錯。一起來看一下2006年車廠互相嗆聲的經典廣告


BMW 平面廣告
恭喜Audi贏了2006年南非最佳汽車品牌
祝賀的人是誰呢?
2006年世界最佳汽車品牌BMW


Audi 平面廣告
恭喜BMW贏了2006年世界最佳汽車品牌
祝賀的人是誰呢?
連續六年「Le Mans 24小時賽」冠軍 Audi


SUBARU 平面廣告
(別人在吵架,自己沒事跑來湊一腳)
恭喜 Audi 跟 BMW 贏得了選美比賽
祝賀的人是誰呢?
2006年最佳引擎的得主SUBARU

小結

從上面的例子中可以看出來,一則廣告可能含有不只一種競爭策略。在做品牌定位的時候,請先瞭解對手的競爭策略,然後做出不同的選擇,就能夠建立一個與眾不同品牌形象。

文章出處:狂嗑品牌學院

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