品牌危機通常都是公關危機,但是這邊要討論的不是公關人員的應對技巧,而是站在品牌管理的角度要如何決策。

危機處理三步驟

品牌危機最重要的就是要掌握下列三個步驟:

( 1 ) 釐清事實,確認責任歸屬

首先,當事件發生時,一定要先確定是誰的責任,是品牌犯了錯,還是客戶對品牌有誤解?資訊不但要正確,速度還要夠快!

( 2 ) 確認事件影響範圍

第二步要確定現在火燒到哪裡了,並且快速拉出防火牆來。

假設今天在 PTT 上有一個網友說某品牌賣過期牛奶,結果它召開記者會上電視澄清,這樣不就讓本來不知道這件事情的人都知道了嗎?等於自己把戰線拉長、搞死自己。

( 3 ) 快速提出解決方案

最後就是要站在客戶的立場思考,並快速回應。如果是客戶誤會,也要顧到客戶的感受與面子,給對方一個台階下。如果確實有疏失,應盡快提出解決方案,讓大家確定這不會再發生。

台灣人很厚道,只要老實承認改過,通常消費者都願意給第二次機會。

 

案例討論 – Lativ 移除產地標示事件

背景:

Lativ 標榜台灣製造,網頁宣傳使用大量台灣勞工的形象,請大家給台灣紡織業一個機會。品牌策略相當成功,2010年後,業績由15億衝到40億。

Lativ品牌承諾:

1. 給台灣紡織業一個機會(MIT)
2. 推出品質好又便宜的產品

 
事由:

網友發現,一向標榜振興台灣紡織業的品牌 Lativ 竟然販賣越南製的衣服。

Lativ 回應:

網友反擊:

這一整篇聲明稿只等於四個字「咩宋麥妹」(台語不爽別買)

 

案例思考

事情到這裡已經是覆水難收的地步了,品牌「死不認錯」的形象已經成功建立完成。讓我們用危機處理三步驟來檢視一下這個過程。

( 1 ) 釐清事實,確認責任歸屬

Lativ 的問題出在,他們不覺得自己有錯,僅覺得這是一個標示不明的問題,所以他的聲明稿著重在解釋成本與外包這件事。

我們前面說過了,品牌不但是一種感覺,還是一種承諾!這次事件不是單純標示的問題,而是品牌違背了自己的承諾,讓消費者感覺遭到背叛、欺騙!

畢竟「便宜又好穿」(Lativ的品牌承諾第二點)的品牌還有很多家,沒有一定要買 Lativ,消費者特別選擇 Lativ,是希望給在地產業一個機會,背後有很深的感情因素在內。如果第一時間就有這個認知,我相信他們的回應會很不一樣。

( 2 ) 確認事件影響範圍

我不確定第一個發現的消費者有沒有跟 Lativ 聯絡,還是直接就上網公布。如果有聯絡的話,應該盡快給他一個答覆,讓問題停留在個人與品牌一對一的層級,如果沒有辦法快速回應,也應該設下一個時間點,例如:「我們內部會針對這個問題盡快檢討,請容許我們一週之後再跟您報告」。

如果當初是直接公布的話,也應該盡可能在媒體發現之前與發文者溝通。如果媒體已經發佈了,也要確認是哪幾家媒體,盡可能在這個範圍內處理。

( 3 ) 快速提出解決方案

「移除產地標示」是完全文不對題的解決方案 (為了讓大家以後不會疑惑,所以乾脆隱藏資訊不給你看!?),今天的問題是消費者的信任遭到背叛,所以解決方案應該要著重在感情修補的層面,例如越南製與大陸製的衣服全面打折,讓他們比MIT便宜,以提升台灣製造的價值。

或是透過更多的公益活動、回饋社會、補強愛台灣的形象。總之,所有的解決方案都應該都圍繞著修補感情這個重點

 

小結

大致上說起來,台灣品牌的危機處理都很糟糕,通常一開始的反應不外乎:

這都是爆料者造謠,本公司絕不可能這樣做啦!(事後證明都是說謊)

別家也都這樣啊!這在業界是常態啦!為什麼只抓我?(別人也犯罪並不能合理化你的作為)

不知道是不是因為老闆大多是創辦人,對於品牌有很深的感情,導致每次品牌爆發負面消息時,都無法理智客觀的檢視現況;就像看到自己的小孩被欺負後,只會一味的維護小孩,而不願意正視小孩做錯事的事實。

對於這種容易腦充血的老闆,我個人建議還是把相關議題外包給專業的品牌公關人員吧,俗話說「旁觀者清」,在沒有利益糾葛的情況下,他們反而能夠做出正確的決定。

 

延伸思考

美國服飾大廠 Abercrombie and Fitch 的 CEO 在媒體採訪時公開發言表示他討厭胖子,作為公司的董事會成員,你會怎麼處理這件事?

 

文章出處:狂嗑品牌學院

誠摯邀請你成為好朋友-->
        

About The Author

本站的名稱來自凱薩的名言: :「I come, I see, I conquer!」 希望藉由經驗分享,幫助大家征服品牌,讓台灣所有品牌都更上一層樓。 在這邊不講艱澀的詞彙,用最白話的方式跟實際案例,讓大家把品牌工具與觀念快速應用到自己的品牌中。

Related Posts

留下你的看法: