近年來,國際IT企業巨頭紛紛進入數位閱讀領域,改變了圖書業的格局。

5月初,微軟宣布向美國最大的圖書零售商邦諾(Barnes & Noble)旗下的Nook業務投資數億美元,加入數位閱讀領域的競爭。這也使得微軟成為繼亞馬遜、蘋果、谷歌、雅虎等之後,分羹數位閱讀的又一國際網路巨頭。

幾大巨頭憑藉各自的技術、平臺優勢逼近數位出版,意在加速閱讀的數位化進程,更期待在這一前景無限的新興市場中搶占一分先機。


亞馬遜Kindle領跑數位閱讀

美國最大的網路電子商務公司。全球電子書風向標,亞馬遜每賣出100本紙質書,便能賣出143本電子書;2011年,Kindle電子書產品的銷售量超過亞馬遜旗下所有平裝書籍和精裝書籍的總和。總市值近1,000億。

據最新消息,今年下半年,亞馬遜將發售彩色螢幕的電子書閱讀器,以電容式多點觸摸屏技術取代黑白螢幕電子書閱讀器中的紅外線觸摸面板,此舉也被視作亞馬遜繼續領跑數位出版的策略部署。

由傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)於1995年創立、擁有17年紙質書銷售歷史的亞馬遜,近5年開始涉足電子書市場,如今堪稱全球數位出版業的風向標。Kindle的每一個動作,亞馬遜的每一步探索都牽動著業界的神經:1995年7月,開始銷售平裝和精裝書;2007年,革命性地推出Kindle;2010年7月,亞馬遜電子書的銷售額超過精裝書,6個月後,再次超過平裝書,成為亞馬遜網站最受歡迎的圖書形式,亞馬遜每賣出100本紙質書,便能賣出143本電子書;2011年,Kindle電子書產品的銷售量超過亞馬遜旗下所有平裝和精裝書籍的銷售總和。

去年11月,亞馬遜甚至宣布拋開出版社,直接與作者聯手出版圖書,傳統的圖書出版產業鏈條正在被改寫為「作者─亞馬遜─讀者」。

不得不承認,迄今為止,基於電子書領域的探索,亞馬遜是最成功的一個,它不僅以Kindle掀起了電子書閱讀器的零售風暴,更將電子書推至讀者面前,革新了人們的閱讀方式。而亞馬遜之成功,或者說其優勢就在於創造了一個強大的「終端+軟體」的服務系統。早在第一代產品發布時,貝索斯就宣稱,Kindle不是一個產品,而是一項服務,針對多種載體的數位內容服務才是亞馬遜的真正目標。

如今,「低價終端+軟體服務」的模式再次被應用於亞馬遜的平板電腦Kindle Fire之上。而憑藉數十年積累的龐大銷售平臺,無論是出售平板電腦還是電子書,亞馬遜都能透過省去中間環節,以低於競爭對手的價格搶占市場,擴大其在數位閱讀領域的影響力。

蘋果iPad引發內容消費革命

市值最大的上市公司,其核心業務是電子科技產品,以創新聞名。

今年,蘋果新iPad發售不到4天的時間,其銷量已經達到了300萬臺,蘋果iPad平板電腦每季度出貨量超過1,000萬臺。總市值超過5,000億。

1976年愚人節成立的蘋果公司對全球電子科技產品市場來說是個傳奇。

1976年~2012年短短36年間,蘋果一躍成為全球第一大手機生產商,全球最大的PC廠商,市值突破5,000億美元,作為市值最大的上市公司,可謂「富可敵國」。

在這份巨大財富的積累中,蘋果公司在數位出版領域進行的一系列軟體和硬體革新功不可沒。

2007年,蘋果推出智慧手機iPhone,這一多功能的個人娛樂服務終端使傳統的隨身聽、MP3、MP4、電子相框、照相機、電子書等功能一體化,顛覆了傳統手機和電子娛樂產品的概念;2010年年初,蘋果推出平板電腦iPad,身形輕薄、功能強大、顯示效果逼真,更被出版商、報刊集團視為「救命稻草」。

革命性的終端產品讓隨時隨地的閱讀成為可能,也成為一種享受:輕點書店按鈕,書架四散開來,一列列書架上擺滿了自己收藏的圖書、報刊,閱讀中紙頁隨手指自由翻動——人性化的舒適設計使得電子書的閱讀體驗大大提升,讓人愛不釋手。

而更重要的是,蘋果商店App Store及圖書應用iBooks為閱讀提供了豐富的內容支援,而App Store及iBooks本身也成為蘋果進軍電子書市場的革命性武器,被認為是3G時代最重要的商業模式。這一模式的意義在於為第三方軟體、內容提供者創造了一個方便高效的銷售平臺,也適應了行動用戶對於個性化服務的需求。

2010年,伴隨iPad問世,蘋果與幾家大型出版商簽訂了新的「代理模式」協定:書籍價格由出版社決定,銷售書籍的蘋果收取價格30%的手續費。受到蘋果進軍數位閱讀所帶來的壓力,一直採用「批發模式」而廣受出版業詬病的亞馬遜,將電子書價格從9.99美元提高到12.99美元-14.99美元。

蘋果公司的強大硬體設備、獨特的營運模式及出色、個性化的用戶體驗為數位出版提供了重要借鑑。如今,蘋果正試圖通過最新服務iBook Auther及iBooks推進傳統教育的革新。

微軟入股Nook籌謀內容市場

微軟公司由比爾.蓋茨和保羅.艾倫創立於1975年,是世界個人電腦軟體發展的先導。然而近幾年,微軟基於行動領域的發展落在了競爭對手之後。此次微軟與邦諾的聯手,則意在構建起由硬體終端到內容分發的完整通路。總市值約2,500億。

5月1日,微軟公司與邦諾達成策略合作,為其注資3億美元,共同組建新公司Newco。新公司業務包括Nook閱讀業務、數位化資產以及邦諾的大學書店業務,其宗旨為「加速向數位閱讀轉變」。Newco總資產17億美元,微軟占有17.6%的股份。

作為數位閱讀的後來者,微軟這一舉措標誌著其正式進入電子書市場。在市場調研機構佛瑞斯特(Forrester)分析師詹姆斯.麥克奎維(James McQuivey)看來,這筆交易「顯然是被蘋果和亞馬遜在各自領域裡不可阻擋的趨勢所推動的」。

微軟公司由比爾.蓋茨和保羅.艾倫創立於1975年,是世界個人電腦軟體發展的先導。然而近幾年,微軟基於移動領域的發展落在了競爭對手之後。直到去年,微軟公司與諾基亞達成協定,決定推廣研發諾基亞Windows Phone手機,作為微軟在硬體領域布下的一步棋。此次微軟與邦諾的聯手,則意在構建起由硬體終端到內容分發的完整通路。

微軟承諾,每年出資2,500萬美元,共計5年,幫助新公司Newco實施全球擴張,收購當地閱讀內容以及相關技術的開發。而在最初階段,Newco將專注於開發基於Windows 8系統平臺的閱讀應用程式。據國外媒體報導,邦諾將針對Windows 8推出一款Nook應用;針對觸摸屏設備開發的Windows 8將擁有應用商店。雙方合作將實現硬體、軟體和內容服務更加緊密的結合。

英國《金融時報》分析認為,微軟能夠為邦諾提供廣闊的國際市場,並為其打破與亞馬遜抗爭的被動局面;另一方面,邦諾作為美國最大的圖書銷售商,其豐富的電子書、報紙和雜誌資源,又正好彌補了微軟在行動終端內容上的不足。憑藉微軟成熟的作業系統、開發技術,加之雄厚的財力基礎,雙方或形成強強聯合的局面。

未來流覽網頁、觀看電影、圖書閱讀等活動正向移動網路轉移。正努力重塑其旗艦產品Windows形象的微軟難免與擁有Kindle的亞馬遜和擁有iPad的蘋果正面為敵。當然,微軟想要後來居上,也並非易事。目前,Windows Phone的發布並沒有讓其奪回多少行動市場上的領地,且從微軟公司的整個業務分配來看,數位閱讀比重尚小,微軟需要更加密切地整合其他數位內容的服務,才能更好地與對手競爭。

谷歌電子書店或未完敗

谷歌讀書項目始於2004年,據估計,這一專案掃描了世界範圍內1.3億冊圖書。上線之初,超過300萬本的電子書被視為谷歌電子書店最大的優勢之一。總市值接近2,000億。

在蘋果之前,谷歌一度被認為是亞馬遜在數位閱讀領域的最大競爭對手。

2004年,谷歌雄心勃勃推出圖書搜索計畫,在全球範圍內掃描圖書製作成電子版本放到網路上供讀者使用。根據谷歌的計畫,2015年當圖書搜索全部工作完成時,將有1,000萬冊書籍可供查閱。2010年12月,谷歌正式上線電子書商店Google eBookstore,電子書數量多達300多萬種。

與亞馬遜書店對接Kindle不同,谷歌電子書店支援的平臺更加多樣,用戶只需要線上建立一個帳戶,就可以透過個人電腦、智慧手機和電子閱讀器流覽電子書。在業界看來,谷歌的模式是可以「通吃」的。這一舉動也曾給予出版商無限的驚喜,擔心被亞馬遜壟斷所牽制的他們紛紛表示樂見谷歌入局。

然而今年4月,由於「市場影響力微弱」,谷歌宣布關閉其獨立電子書店。不過,谷歌並非全身而退,徹底告別數位圖書市場。從2013年1月31日開始,谷歌電子書店內所有的數位書將轉移到谷歌旗下統一的電子商務平臺Google Play中進行銷售。Google Play是一個集安卓應用、谷歌音樂、谷歌圖書等為一體的綜合娛樂市場,谷歌公司希望借此提供一個完整的數位內容產業鏈。

值得注意的是,儘管暫敗於電子書店,但谷歌仍是數位出版界不可忽視的一支力量。

國外人士分析指出,作為一家規模龐大的國際公司,手中持有巨額現金的谷歌不可能在所有戰場中取得勝利,但必將在數個戰場有所斬獲。無論是臺式機、筆記本、平板電腦還是手機,谷歌都希望成為這些用戶的服務提供商,谷歌也正在多個行業領域「迎戰」多家占據優勢地位的科技公司,比如在行動業務上以安卓系統對戰蘋果iOS系統;在最熱門的社群網路上以「Google+」挑戰臉書(Facebook)等。這也意味著無論是傳統的網路還是行動網路,谷歌對於用戶仍有很多控制權。

珀爾修斯圖書集團行政官大衛.史坦伯格曾談到,谷歌在搜索引擎上的統治地位將幫助其在電子圖書市場的銷售。「他們有能力把圖書內容引入到搜索中,提高其銷售。」近日,天堂出版公司(Paradise Publishers)也宣布將與谷歌Adsense合作,幫助作者從電子書頁面的廣告收入中獲得報酬。失之東隅的谷歌,仍有極大實力與可能收之桑榆。

雅虎借力「數位報刊亭」

1994年創立的雅虎業務遍及24個國家和地區。當數位出版領域群雄並起,雅虎沒有繼續針鋒相對地聚焦電子書業務,而是揚長避短,在蘋果的iPad平臺上發布了一款應用程式「數位報刊亭——livestand」。總市值約200億。

早在2001年,為了與亞馬遜進行競爭,雅虎曾與四家出版公司簽署協定並開通電子圖書網站,專門為消費者提供各類電子圖書產品,以改善其單純依靠線上廣告銷售的贏利模式。

而10年後,當數字出版領域群雄並起,雅虎沒有繼續針鋒相對地聚焦電子書業務,而是揚長避短,在蘋果的iPad平臺上發布了一款應用程式「數位報刊亭——livestand」。

雅虎首席產品官歐文指出,雅虎最大的優勢在於多年做門戶的經驗。「而我們要做的是,把這種經驗帶到iOS和安卓設備上。全世界的內容發布商都希望可以推廣自己的內容。我們要做一個容器,讓內容商發布內容。」

1994年創立的雅虎作為全球知名的門戶資訊網站,在用戶數量、信息量、廣告客戶數量、品牌知名度等方面頗具優勢,目前其業務遍及24個國家和地區,為超過5億的獨立用戶提供多元化的網路服務。歐文表示,其對於數字閱讀的涉足也由此開始,「新一代的雅虎」將致力於為用戶提供個性化的定制內容和互動式的資源分享。

「數位報刊亭——livestand」能夠向iPad用戶提供用戶感興趣的視頻、新聞及其他內容,其功能與Flipboard和AOL的Editions等數位雜誌應用程式相類似。但顯然這款基於HTML5技術的應用不僅僅是Flipboard的複製產品,除了獲取多媒體內容,用戶還可以使用Livestand進行共用,並通過臉譜和推特等工具進行交流,Livestand還將根據機器和人工審閱來定制內容。

除了發揮自身優勢,最大限度地滿足用戶需求之外,雅虎還十分重視探索可持續的贏利模式。據了解,Livestand由廣告支撐,雅虎與內容方共用收入;今年4月,雅虎就數位出版物的廣告技術提出了兩項專利申請,還提出如果客戶同意接受更多廣告,就可以更優惠價格或免費獲得內容。

讀覽天下副總裁屈辰晨在此前接受記者採訪時表示,對於出版商來說,雅虎試圖通過標準化的模式將傳統媒體、出版內容數位化,一次製作、多元發布適配各種終端的版本。而對於廣告商來講,雅虎Livestand的互動式廣告模式將取代傳統的電視和紙質媒體,形成新的富媒體風向標。

依靠強大的國際品牌資源、領先的網路技術和豐富的線上行銷經驗,雅虎不斷拓展自己的「掘金之旅」。

 

 



 

2012.5.25 中國新聞出版報/李淼、李曄、陳萌

文章出處:扎誌

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