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作者:江江 原文出處 / 非經原作者或MOTIVE授權,不得另行轉載

跨界(Crossover)這個字,構築出來的狀態,包含了一個主體、兩個以上的場域,然後,這個主體遊走於這些場域之中。

所以先決條件是:一個品牌在原有的領域,發展到「界限浮現」的狀態。界限的高低,要看這個品牌的能耐;是不是界限、有沒有界限,就要看當事人的觀點,以及企圖心所在。

有了界限, 跨界,就會是很好的出路!

好的,我知道這樣寫很拗口,會刺傷眼睛。 所以,我找了蝙蝠俠當例子。請把蝙蝠俠,當成一個品牌來看,從他的跨界操作,思考是否有其可參考之處。

蝙蝠俠,在1939年,誕生在漫畫期刊《偵探漫畫(Detective Comic)》第27期。

原先,只是眾多連載漫畫裡,跟著每月的發行時間,發表的一篇故事。意思是,蝙蝠俠直接跟數個漫畫故事一起合作爭取銷售,卻也互相競逐讀者的喜愛。

這是蝙蝠俠故事, 最先存在的載體。在這個框架裡面,他發展得極好、極快!展現出這個品牌的商業潛力,已經可以超出母品牌的框架!

蝙蝠俠漫畫一推出便極為轟動,推動《偵探漫畫》的銷售量攀升!既然這個人物故事已成氣候,DC漫畫公司順勢在1940年,讓蝙蝠俠脫離《偵探漫畫》, 推出專屬同名漫畫。

於是,從定期發行的漫畫期刊,走向定期發行的單行本漫畫。獨立發行、獨力獲利!這時的蝙蝠俠還沒有跨界,還在原本的漫畫場域裡,累積品牌厚度

1940年走紅之初,第一組蝙蝠俠玩具,內容是蝙蝠俠和羅賓,就在某個地方慶典,以活動贈品的方式發送!時至今日,隨著漫畫或電影,發表新造型的蝙蝠俠玩具,已成慣例。

離開平面印刷的世界,走向立體的玩具世界。蝙蝠俠開始了第一種跨界,也是眾多卡通明星的必經之路,證明虛擬人物受歡迎的程度,已經足以支撐他,成為實體世界的一部分!

1950年代,第二次世界大戰剛結束,漫畫銷售量萎靡不振…。蝙蝠俠雖然持續出刊,但是,為了刺激整體市場,DC 漫畫公司想出了一個法子!他們決定讓 DC 旗下的另一個明星:超人,遇上蝙蝠俠。就在超人76期(1952年6月)!

一樣是在漫畫出版品的世界裡, 兩個原屬不同世界的故事、互相跨界。把自己品牌故事的世界觀,延伸到對方的世界裡!

此舉大獲成功,讓蝙蝠俠+超人,直接合作開出新的故事系列,在 World’s Finest Comics 連載至1986年休刊為止!

1966年,蝙蝠俠居然改編成真人演出的電視影集,登上 ABC 電視網、全美放送!兩年內,共播出三季。這部影集還蠻受歡迎的,誇張的演出、華麗的布景、打鬥時出現漫畫「狀聲詞」圖像…,都是經典。

有件事我很好奇:男主角穿上緊身韻律服與絲襪的模樣,不知當初的觀眾,看到時的心情如何?今天看起來是挺…逗人開心的!

從佔領大小男孩的書架,到入主全家客廳電視的主要時段。蝙蝠俠的這項跨界,擴大了品牌與消費者的接觸面,市場當然也更加擴大,擴大的不只是漫畫的銷售量,喜愛這個人物與故事的人們,也增加了!

1989年,華納電影公司首次將蝙蝠俠搬上大螢幕,擅長奇幻題材的導演 Tim Burton 負責掌鏡,同時還找來流行音樂界的怪才 Prince ,一起把電影打造成音樂劇風格!

我不得不說,那是非常實驗性的一部電影,雖然我很喜歡,但是當年與我同行的同學,紛紛睡倒。儘管拍攝手法冷僻,票房依然可觀,所以蝙蝠俠在1989、1992、1995、1997、2005、2008、2012,一直穩穩產出賣座電影!

既然跨入了好萊塢,進入全球發行體系的運作。蝙蝠俠,這個立足於美國本土的大眾文化,開始有了大規模、快速影響世界的舞台!

在1992-1998年間,華納開始製作蝙蝠俠動畫系列,在電視上播映。這個系列動畫也大獲好評!除了創新採用黑紙作畫,美術上選擇了40年代和70年代的漫畫特質,劇情則將蝙蝠俠的性格勾勒得更為豐富、有血有肉!

蝙蝠俠動畫,看起來應該是最早跨足的領域,卻遲到上個世紀的90年代才誕生。回歸漫畫、跨界到動畫。讓蝙蝠俠往下紮根,在新生代的童年裡、搶占一席!

上述簡略的蝙蝠俠跨界史,(畢竟還有好多沒有提到,比方說電玩。)

我覺得有蠻多要點,值得在操作品牌時參考:

每一個跨界,品牌的核心不能模糊。
蝙蝠俠不會因為換了舞台,性格就活潑開朗,他會在同樣的設定基礎上,因為跨界而豐富。

每一個跨界,都要能回應行銷目的。
跨界超人漫畫,是為了創造話題;跨界動畫,是為了接近電視世代;跨界電影,是為了全球市場。

每一個跨界,可以讓自己的品牌放大,才跨。
蝙蝠俠的跨界合作何其多,但最終會被記住的,就是那些幫助他變大的事件。

跨界不是必要之路。
但是,聰明的跨界,不只可以構築品牌深度,也可以增加市場的寬度。

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