品牌危機處理

品牌危機通常都是公關危機,但是這邊要討論的不是公關人員的應對技巧,而是站在品牌管理的角度要如何決策。 危機處理三步驟 品牌危機最重要的就是要掌握下列三個步驟: ( 1 ) 釐清事實,確認責任歸屬 首先,當事件發生時,一定要先確定是誰的責任,是品牌犯了錯,還是客戶對品牌有誤解?資訊不但要正確,速度還要夠快! ( 2 ) 確認事件影響範圍 第二步要確定現在火燒到哪裡了,並且快速拉出防火牆來。 ...

品牌五感

品牌是一種感覺,感覺來自客戶與品牌接觸的過程,但是在接觸過程中,到底是什麼影響了人的感受呢?其實說穿了就是五種基本的感官感受:視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺。 不同的品牌,會需要依賴不同的感官來強化品牌識別,但是要如何決定呢?首先,請先像下圖一樣畫一個表,把五種感覺列在橫軸,縱軸則標上1到10的數字。 現在回想一下,當你使用某種產品或服務的時候,每一種感官刺激的強烈程度,然後給每一種感官一個分數。 舉「騎乘重...

有了定位之後呢?

選擇競爭策略 還記得品牌定位三元素的「競爭態勢」嗎?之前已經研究過對手的策略了,現在該是時候按照自己的品牌定位,選擇一個與眾不同的競爭策略!在所有的行銷廣告宣傳上,請維持一致的基調至少一年,先讓消費者累積品牌的印象,之後再看看市場的反應,並評估策略成效。   接觸點管理 前面已經說過了,品牌是一種「感覺」,「感覺」是從每次客戶與品牌的接觸過程累積而來的,所以有了品牌定位之後,除了行銷活動要能夠傳達新的品牌...

品牌定位 案例分享

讓我舉一個真實的客戶來當例子,這家客戶是商用軟體開發商,是很單純的 B2B 模式,他們的產品只能使用在某個特定產業,母公司在該產業有30年的經驗,近年將軟體部門獨立出來成立公司,客戶購買軟體的目的是為了讓營運更有效率,並且透過系統導入的過程,吸收業界最新的管理經驗。   品牌價值 以下是他們的品牌三元素資訊 在客戶需求中,「快速服務」、「系統彈性」、「顧問經驗」可以分別被核心競爭力中的「服務...

品牌定位

品牌定位需要定義哪些資訊 在學術領域中,品牌定位的項目可以多到十幾樣,但是在實務操作上,我們先把最重要的4項定義出來,如果行有餘力,我倒是不反對把定位做的更詳細一點。(這篇可能是本站最硬的文章,請先做好心裡準備 :P) ( 1 ) 品牌價值 這是企業想要傳達給客戶的主要訊息,也是客戶選擇該品牌的原因(這個品牌提供了什麼樣的價值給客戶),這是針對本身的優勢、客戶的需求、以及與對手的差異化等考量所定義出來的...

品牌地圖

品牌地圖是一個非常好用的小工具,它把市場的競爭態勢用視覺化的方式呈現。 我們先看以下汽車產業的範例 從上圖可以很清楚的看出,在「價格」以及「油耗」這兩個項目中,各個品牌的相對關係,品牌地圖空缺的部分就代表著機會點,表示還有沒任何競爭對手擁有這個形象。 這邊需要特別說明的是: 品牌地圖的XY軸來自於目標客戶決策的考量點,也就是會影響客戶購買決策的要素,以上面的例子來說,該目標客戶群在乎的是「...

品牌三元素 3 競爭策略

孫子說「知己知彼,百戰不殆」,品牌三元素的最後一個項目是「競爭對手」,你一定要瞭解你的競爭對手,才能在市場上表現出與眾不同的品牌形象。 (繼續閱讀…)...

瞭解目標客戶 – 經典案例分享

這邊要介紹的是距今兩百多年前的案例。16世紀初,西班牙探險家將馬鈴薯帶進歐洲,雖然現在的炸薯條叫做 French Fries,但是當年的歐洲人拒絕食用馬鈴薯,特別是法國人更是視之為魔鬼。原因五花八門,例如: 吃馬鈴薯會得麻瘋病 聖經中沒有提到過馬鈴薯 馬鈴薯來自美洲,它是一個不開化的、被征服的種族的主要食物 馬鈴薯的果實生長在地下,不能像高貴的麥穗那樣伸向天空,是一種低賤的食物 西元...

品牌三元素 2 – 瞭解目標客戶

品牌三元素的第二項是「目標客戶」,這或許是三元素裡面最重要的一項,因為客戶是所有策略與市場區隔的基礎;如果你傳遞的訊息都是顧客不在乎的,那不是白搭嗎? 關於顧客,你必須瞭解兩個重點: 顧客的需求 顧客的行為模式   顧客的需求 需求可以分成表面的需求跟實際的需求,一個好的品牌行銷人員,必須具備解讀顧客需求的精準眼光,才能夠用有效的訊息打動人心。 舉例來說,當你詢問在健身房運...

品牌三元素 1 – 內部優勢

一個好的品牌定位,必須要符合以下三個條件: 展現自己的優勢 滿足目標客戶的需求 並且與眾不同 ​ 所以,為了訂出精確的品牌定位,你必需瞭解 企業優勢與文化:公司內部的核心競爭力是什麼?文化與價值觀是什麼? 顧客:清楚定義你的目標客戶,他們是什麼樣的人,他們的喜好是什麼? 競爭對手:市面上還有哪些競爭對手,他們的品牌定位是什麼? 以上這三個點一定要綜合考量。 ...

做品牌的好處

其實這篇本來沒有要寫的,可是怕有人寫報告或是交作業有需要,還是順手寫起來好了。 XD 對企業來說,做品牌有什麼好處 對老闆來說,最重要的就是做品牌到底有什麼好處?投資有沒有辦法回收?這邊簡單列舉幾個最常見的好處。 ( 1 ) 允許高價策略 舉中祥蘇打餅為例,雖然中祥過去三十年來已經稱霸蘇打餅乾市場,但是自從推出了「自然の顏」之後,營業額更是一飛沖天變成十倍,對於中祥來說,新產品的原料、製程、口...

做品牌是誰的責任?品牌與行銷差在哪?

做品牌是誰的責任? 來,複習一下! 品牌是一種感覺 「品牌的感覺」從每一個品牌與客戶的接觸點,慢慢累積而來 接觸點千變萬化,從第一線店面、網站、廣告、產品、銷售人員……一直到辦公室裝潢都有可能是接觸點。 所以,做品牌是誰的責任?沒錯!是全體員工的責任! 我常常在一些時尚服飾店或是百貨專櫃,看到店員在店內吃便當,如果你是客人,看到這樣的畫面有什麼感覺?看到速食店的店員,穿著制服在店...