又一次,蘋果成為了三星的嘲諷對象。

在最近推出的一則廣告片中,三星在宣傳旗艦智能手機Galaxy S4的同時,對主要競爭對手蘋果iPhone 5大加抨擊,竭力將後者的形象塑造為「老人機」:一位高中生舉辦畢業聚會,他的Galaxy S4有著各種各樣的酷炫功能,讓老爸老媽的iPhone相形見絀。

與三星的幽默調侃相比,蘋果最新推出的iPhone 5廣告片瀰漫著「小清新」情調。在這段1分鐘的視頻中,蘋果甚至沒有為iPhone 5本身使用一個特寫鏡頭,也沒有一句宣傳口號,僅僅在末尾點明「iPhone每天拍攝的照片超過了其他照相機之和」;受眾看到的是旅行、玩鬧、探索、歡聚的人間煙火,產品本身僅僅充當了敘事工具。

三星和蘋果分別以自己的手法,講述了一則關於產品的故事。三星的故事淺顯易懂,彷彿好萊塢生活片;蘋果的故事簡潔清爽,有如歐洲藝術電影。哪個故事更好,當然見仁見智。從商業意義上看,兩條風格迥異的廣告是兩種「教育用戶」手法的集中體現,也反映了不同的目標用戶群定位。

 

生活伴侶

自從三星確定「年輕化」品牌戰略以來,它的市場營銷和推廣始終將學生、新興白領等年輕人群作為重點受眾。這讓它的廣告片頗為「接地氣」,常常通過描述年輕人的生活和態度,展現三星產品的創新和銳氣。

 

 在最新的廣告片中,一個即將畢業的年輕人手持一部三星Galaxy S4拍照,而他的父母則一臉困惑地問「你在幹什麼?」隨後,這位年輕人和朋友們依次演示了連續拍照、手勢操控、NFC數據傳輸、懸浮觸控和電視控制等功能,而這些都是長輩使用的iPhone無法做到的,讓他們目瞪口呆。年輕一代被三星塑造成樂於嘗試新產品、新技術的新銳人群,而大齡人群手中的iPhone淪為「老人機」。

三星設定了一個特殊場景——高中生的畢業聚會,以拉近與年輕人的距離,同時讓男主角不厭其煩地向家人介紹、演示GalaxyS4的各種功能,以契合「生活伴侶」的產品宣傳口號。事實上,豐富​​的功能已被三星視為自家產品相對於iPhone的核心競爭力——Galaxy S4相比上代產品,自帶軟件是最大突破;另一方面,功能堆砌也能很好滿足消費者的虛榮心。

炫示功能和拉攏年輕人群,是三星品牌營銷的兩條主線。該公司在上代旗艦智能手機Galaxy S3亮相後不久曾發布一張對比圖,與iPhone 5比拼配置和功能,結果當然是Galaxy S3大獲全勝。而在用戶互動方面,三星連續12年贊助WCG(世界電子競技大賽),在這一廣受年輕人群歡迎的賽事中植入自家產品,並宣揚超越自我、不斷進取的品牌形象。

在這一主線的指引下,三星的營銷手法顯得張揚開放,有時候因為過了火而遭遇麻煩。上個月,台灣地區監管部門披露三星在當地僱用學生充當網絡「水軍」,鼓吹自家產品,抹黑HTC等競爭對手。三星最終被迫道歉,並承諾杜絕此類做法。

 

易惹人愛

相比之下,蘋果的營銷活動可謂低調而沉靜。

在最新的iPhone 5廣告片中,蘋果重點宣傳了這款手機的拍照功能。從參數上看,iPhone 5的800萬像素攝像頭並不驚艷,與三星Galaxy S4的1300萬像素攝像頭存在明顯差距,自帶功能也比較簡單。那麼,蘋果如何講好自己的故事呢?

 

 它的做法是:突出體驗,弱化硬件。蘋果為iPhone 5設計的宣傳口號為「易惹人愛,所以得眾人所愛」。三星用一段家庭氣息濃厚的廣告片強調的是「生活」和「伴侶」,蘋果則通過「小清新」的快速剪切,重點闡述「簡單易用」和「愛」。

這段廣告片中出現的人物,有孩子,有成人;風景有城市,有山野,有小巷,有廣場;天氣有晴天,有陰雨。不同的人拿著iPhone 5拍照,或是微距,或是長焦,或是暗光,或是在行進間拍照。與三星Galaxy S4廣告片的大量對白相比,iPhone 5的廣告片沒有一句台詞,只有一段輕音樂始終穩穩襯托。它的故事性被弱化了,取而代之的是一種感受和氛圍;它也沒有呈現iPhone 5的功能和界面,甚至連近距離特寫都沒有;它的主旨,就是為了讓受眾形成「iPhone 5拍照很棒的印象」,而片末點出的「iPhone每天拍攝的照片超過了其他照相機之和」可謂順水推舟。

不僅是廣告片,蘋果的線上和線下推廣活動都顯得很有格調。蘋果官方網站的設計簡潔優美,配色純淨自然,牠喜歡把產品的高清照片放在碩大的空白頁面上,再加上幾個字進行描述。第一眼,受眾很難看到具體參數,留下深刻印象的往往是蘋果產品的設計語言,而這也正是蘋果希望達到的效果。在線下,蘋果的露天廣告也採取了類似風格,甚至可以說是把線上頁面直接搬到了線下。

蘋果為何刻意追求這種富有親和力,卻又不過分親密的品牌形象?這或許仍與用戶群定位有關。與三星目標明確地直指年輕人群不同,蘋果從未公開表態自己的產品適合哪些人。但從定價和上市次序來看,蘋果瞄準的顯然是具備一定消費能力的中產階層。他們有實力去追求品質,對設計美感的重視更甚於功能多樣性。對於蘋果而言,營銷目的是展現產品之美、生活之美,而不是大張旗鼓地與競品一較高下。

 

殊途同歸

按照不同的營銷套路,三星和蘋果分別講述了一個故事。故事好壞尚難以下結論,而兩家公司在智能手機領域也各擅勝場:三星手機賣得多,而蘋果利潤更高。不過,考慮到智能手機市場整體放緩的大環境,未來三星仍可以把「年輕化」的戰略執行下去,蘋果卻很可能不得不改弦更張。

從目標用戶群來看,三星瞄準的是整個年輕人群,而蘋果實際限定的是高收入白領。隨著年輕人的成長,其購買力逐漸增強,這意味著三星潛在消費人群的素質提升;而中產階層的規模相對固定,在經濟不景氣的大環境下甚至有萎縮趨勢,這讓蘋果的挖潛餘地越來越小。此外,三星多年來對於年輕消費人群的教育和培養,更是讓兩者呈現此消彼長的態勢。

今天的智能手機行業非常依賴市場營銷。在「喬布斯光環」的加持下,蘋果在2007年iPhone誕生後積累了超高人氣,迅速成為行業標杆。但在2011年喬布斯去世後,蘋果在市場營銷方面失去了靈魂,而新任CEO蒂姆·庫克並未對產品線和推廣策略進行大幅調整。蘋果在慣性下繼續高速前進了一年,直到今年初墜落凡間,十年間首次遭遇淨利潤同比下滑。iPhone銷售速度也大幅放緩,僅增長7%至3700萬部。

相比之下,三星去年的營銷開支高達42億美元,相當於蘋果的4倍。這為三星創造了6800萬部的智能手機銷量,季度利潤也創下新高。從數據上看,三星喜歡講的家庭和朋友故事更深入人心,而蘋果的小清新故事「曲高和寡」,難以與大眾形成共鳴。根本原因,還是三星的用戶群不斷放大,覆蓋面和質量都在提升,而蘋果的高價優質戰略遇到了用戶規模瓶頸。

iPhone是主流智能手機中最昂貴的產品之一,裸機價格超過了多數消費者的承受能力。市場不斷有傳言稱,蘋果將推出一款200至300美元的廉價iPhone,以拓展新興市場。或許到那時,庫克和蘋果才願意放下架子,向不那麼有錢的消費者講述一個不同的故事。

 

本文來源:創事記  作者:彥飛

文章出處:瘋狂簡報

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