故事的開頭,該從Nike執行長Mark Parker打了通電話給他在Apple的好友 Steve Jobs 談起。Parker在電話裡,說明了Nike想開發科技產品的構想,並想找 Apple一同合作研發產品,這就是 「Nike + 」 系列產品的由來,Nike + 是一系列是支援Apple iPod與iPhone 的運動鞋與電子套件。

事實上,Nike的科技夢想,早在20年前就萌芽,早在Sony Walkman的時代,Nike已經在思考數位時代之於運動產品的意義,研究科技如何與運動產品結合。雖然過去沒有令人眼睛為之一亮的代表創意,但這一切的蟄伏,在 Apple iPod興起之後看到了一個新的契機。

在Apple iPod風行之際,Nike的工程師與設計師們,觀察到大多數的慢跑者,都會戴者耳機慢跑,因此,如果發明一個能夠播放音樂,並記錄運動數據與成果的產品,整合感性的音樂與理性的數據分析,這樣子的產品,勢必改寫慢跑的經驗。

有了這個初步的構想之後,Nike則開始進行簡單的產品設計與開發,有了幾個初步的構想之後,執行長Mark Parker便打了通電話給他在 Apple公司的一個好朋友,那個人就是Steve Jobs,言談甚歡,雙方研發團隊即刻展開合作。事實上,在此之前,Apple主動找過Nike洽談合作事宜,只是沒料想到Nike的執行長回應以更大膽的構想。

Nike + 與 Sport Kit

「Nike + 」是稱得上是兩大創意品牌Nike與Apple ,為整合音樂與運動而合作的創新產品,其主要產品包括「 Nike + Apple Sport Kit」(Nike + Apple 運動套件組),與支援該套件組的系列球鞋 。

「 Nike + Apple Sport Kit」則是Nike + 系列中最受矚目的產品。運動套件組包括一個接收器與一個無線訊號發射器,其使用方式非常簡單,把發射器放置於Nike + 系列鞋子內,並把接收器插入iPod Nano,即可使用。其主要的原理是透過置於 iPod Nano上的接收器,感應鞋內發出來的訊號,依此進行運算統計。 另外,目前最新的 iPhone 3GS 則內建接收器,使用者無需另外插入感應器。

這一組運動套件最主要的創意,在於讓您的 iPod Nano 或 iPhone 變成你的慢跑教練,使用者可以自行設訂慢跑的時間、距離或是熱量消耗 ,透過 Nike Plus網站追縱管理運動的成效。這一個讓律動與運動更緊密結合的設計,也獲得2007年IDEA設計獎

Nike + Apple Sport Kit,連結了 Nike的球鞋與 Apple 的 iPod。圖中橢圓形具Nike

與Apple logo物件,即為置於鞋內的無線訊號發射器。Photography courtesy of Nike


iPod與Nike+ 的成功

早期的Sony Walkman與現代的 Apple iPod,都是讓音樂無所不在的創新設計,也讓音樂成了慢跑的絕佳組合。然而,音樂與運動,看似擁有無限可能的跨領域合作機會,卻一直苦無具整合性的創意設計。因此,聽音樂慢跑健身的體驗,是片斷的,而非一個完整愉悅的體驗。

因為,iPod是iPod,Nike是Nike。音樂與慢跑,看似完美的搭檔,卻苦無創意提供一個完整愉悅的經驗。而 Nike + Apple Sport Kit的定位,則是在提供慢跑愛好者,一個完整的產品體驗,連結iPod與球鞋,整合音樂、慢跑與健身的體驗。

Nike + 的成功,一如iPod 的成功,「簡單」是一個重要的關鍵。為Apple iPod而設計的Nike + 系列產品,完全掌握了 iPod的成功法則,設計出簡單易用與完整的產品體驗。以Nike + Apple Sport Kit為例,只要把兩個簡單的裝置,一個放入鞋內,另一個插入iPod即可使用。過去,iPod放音樂,Nike做球鞋,而跑步機則是專責量測慢跑的時間與距離,現在,Nike + Apple Sport Kit把被切割開來的慢跑經驗,整合為一個完美的體驗。

「價格」則是Nike + 在短時間內成功的另一個原因,在 Steve Jobs 的堅持下,Nike + Apple Sport Kit揚棄高價格的策略,改走平價路線,把售價訂在29美元。平易的價格,讓更多的消費者願意嘗試使用。

同時,Nike + Apple Sport Kit的成敗,不在於這個套件本身創造出多少獲利,而是其如何促進Apple與 Nike 本業的銷售,賣出更多的Apple iPod或 iPhone與Nike球鞋。讓原本看似具替代效應的競爭者 ( 因為消費者可能買了高價的球鞋,就會捨棄 iPod ),成了互補的合作,更多的 Nike + 球鞋的銷售,可以帶動Apple iPod的成長,反之亦然。

Nike+系列產品的成功,可由 Nikeplus.com 社群的茁壯與活動力可以得知,該社群已吸引了200萬名會員,這個數字可能表示 Nike + Apple Sports Kit 在全球可能己經售出約200萬套與更多 Nike+ 系列的鞋子。

Nike也經由Nikeplus社群的資料,更進一步了解消費者的需求與習性。例如,星期天是最受歡迎的慢跑天,傍晚則是最多人跑步的時刻,而大家都喜歡在長假過後,設定新的慢跑目標,做為新生活的開始。社群帶給Nike不只是銷售上的增長,還有客戶忠誠度,也讓Nike更了解這個擁抱創新科技的族群。

Nike+ 系列的鞋,都有一個Nike+ 專屬的紅色Logo。Photography courtesy of Nike

Tunes也同時提供Sport Music下載。Photography / apple.com

Nike 與 Apple的文創啟示

談到創意產業,嚴格地來說Nike與Apple並不是創意產業,因為一個是賣電腦,另一個則是賣球鞋的。但從Nike與Apple的營運來看,卻是不折不扣的創意企業,因為Apple與Nike 的專長都在於設計與品牌行銷,兩者也都有一個支持創新與設計的企業文化。因此,我們似乎可以跳脫產業範疇的框架來看創意產業,因為那一個產業不需要設計與創意 ? 懂得運用創意與設計,每一個產業,都可能是創意產業。

Apple與Nike的跨領域合作,說明創意產業的跨領域合作,少不了幾項重要的元素。首先是雙方對於創意的熱情,在 Nike + 的合作中,Nike與 Apple 雙方團隊的同質性相當高,都稱得上是最具創意與創新能力的企業。其次,則是適切的主題與分工, 以音樂與慢跑,運動與科技為合作的主題,合適雙方的專長,一個專注於克服鞋子的設計,及科技與運動產品的整合問題,另一個則努力克服無線傳輸與電力供應的問題,雙方用自己善長的創意,一同創造出新的市場機會。

另一個重要且值得創意產業參考的,則是洞察消費者與了解市場需求的創新能力。不同於台灣企業所擅長的科技創新,Nike與 Apple更擅長於市場端的創新,即洞察了解消費者的需求,並以創新和設計提供消費者所需的產品與服務。

不同於創意產業過度強調生產者的創意,Nike + 的成功,則是來自於消費端的觀察,Apple的設計思考,使用者經驗一直是很重要的一環, Nike則是打造出佈滿運動設施的企業總部,目的是為了讓員工在工作中運動,在運動中工作,如此才能夠更貼近使用者。雖然,Apple與Nike都擁有創意十足的設計師,但洞察市場需求與消費者的使用經驗,卻是他們成功的另一個關鍵。

雖然獨特的創意與創作能力,雖然是創意產業工作者所必備,但也常常因追求自我創意上的突破,而忽略了外在市場與消費者的需求。創意產業原初的理想,就是要讓創意進入大眾的生活場域,如果不能夠從大眾的需求來看創意,又何以讓創意進入常民的生活脈絡當中。

Nike + 稱不上是一個理想的創意產業案例,但背後的故事、創新及以使用者為出發點的設計思考,值得創意工作者參考。

Nike 與Apple 合作研發的 Apple + Nike Sport Kit,

重新改寫了慢跑的經驗。Photography courtesy of Nike

文章出處 美感經濟 與 風格社會 @ roodo

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漫步在文化與經濟間,美麗的知識風景逐漸浮現。 這此知識風景,也就是「創意好產業; 美感經濟與風格社會的對話」 所關注的幾個重要議題:「創意」、「創新」、「設計」、「管理」與最重要的「文化」。

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