AKQA CCO

「當一個創意(creative idea)的對手是一個產品理念(product idea)時,我們應該如何去評判它們?」

互動中國曾經翻譯並發布了這篇由 AKQA CCO 稲本零(下文以 Rei 代稱之)撰寫的文章:已知廣告時代的終結以及我們應該如何應對,在這篇文章裡,Rei 闡述瞭如今廣告公司不但要與同行競爭,在數字化不斷深入的廣告時代中,還要抵禦互聯網產品公司的入侵——後者在數字領域中不但是土豪玩家,同時也是裁判員。

從爭取用戶注意力的角度來看,用戶不想也毫無必要去區分什麼是廣告什麼是產品。而相對傳統的、戰役式的廣告形式,互聯網產品能夠創造更長的品牌曝光、更強大的忠誠度、更高的可延續性以及最重要的,對用戶更有實際價值。

Innovation Road Sign with dramatic clouds and sky.

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於是乎在這個消費者越來越不信任「硬」廣告的年代,Rei 的建議是廣告公司們不但需要在創意上更進一步,而且也要準備好設計產品。也就是說,不但需要創意,更需要創新

在這一行中我們經常會聽到諸如「幾千年前的創意如今重現光輝」之類的自誇。的確好創意不過時,但是單有好創意是不夠的,實現形式必須跟上時代的發展,所以代理商還需要進行產品創新

只是說到做產品,廣告公司完全不是科技公司的對手,至少到目前為止是這樣。且不論一個說穿了還是 B2B 的行業如何殺入直面消費者的領域,首先在小錢錢上就不是一個規模的。

世界上五大廣告集團在財務數據上加一塊也完全無法與穀歌相提並論。在其2012年財報中我們可以找到它們的全年收入:

WPP:103.7億英鎊
宏盟:142.2億美元
陽獅:66.1億歐元
IPG:69.6億美元
Havas:17.8億歐元

以美元計價,全加一起大約在481億左右,而谷歌2012財年的收入為502億美元——這裡我沒有放入電通-安吉斯集團的數據,但即便是7條好漢一起上,也僅僅是勉強夠超越谷歌而已。與穀歌一樣分分鐘革命現有廣告模式的還有 facebook 與 twitter 等一眾同時把持數字媒體與營銷的巨頭。

創新的商業模式需要創新的人才,傳統的 Art & Copy 無法滿足互聯網時代廣告主對於代理商的要求。然而「創意型技術人才」一定不便宜,於是這又回到了小錢錢的問題上。

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Social@Ogilvy 主管全球產品與合作夥伴的資深副總裁 Irfan Kamal 曾對數英網表示,技術人才的確價格不菲,並且經常被Google等高富帥覬覦。可見強大如奧美也並沒有很好的解決這個問題。

當然,作為一家全球互動廣告領域領頭羊的高層,Rei 的屁股一定會坐在互聯網與技術的那一邊,但是產品與服務的重要性是不言而喻的——即便這些產品和服務未必會依托於互聯網。

由於是郵件採訪,Rei 的回答都很簡短,不過依然值得一看。

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採訪、撰寫/Wayne Tai 

數英網:如果代理商除了廣告戰役之外也要創造產品和服務,並且必須和互聯網企業競爭,他們首先要從哪裡開始改變?

Rei:改變必須是自上而下的。廣告代理商的領導層必須擁抱變化並且切實的生活在變化之中,而不是僅僅在嘴上說著要「改變」。

(編者:WPP 顯然正在實踐這句話,Martin Sorrell 制定的 WPP 的戰略目標是5年內新興市場業務從現在的30%增長到35%-40%,提升為40-45%;而新媒體業務從現在34%增長到35-40%的目標,也提升為40-45%。就在去年,WPP 全資收購了AKQA)

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數英網:你曾經說「代理商要像科技創業者那樣行動」,但是創意與代碼之間的區別巨大,我們要如何融合他們?

Rei:將代碼代入你的意念(ideation)。換句話說,要為創意和理念製造原形(prototype)。

數英網:擁有創意頭腦的技術人員很貴,而且互聯網高富帥同樣在搶這批人,代理商如何留住他們?

Rei:通過為大量的品牌創造優質的作品(來養活創意型技術人員?)

數英網:技術不僅僅是實現理念的工具,技術本身也創造理念。但是當下創意人如何從技術中尋找創意理念呢?

Rei:每一個時代有需要新的事物……新的一切。新的人、新的工具、新的產業等等。

(編者:我想 Rei 比較委婉的表達了在這個正在到來的時代,不夠新的人、工具和產業需要擔心被拋下了。)

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數英網:你曾經說過廣告要「值得人們為它花費的時間」,你怎麼定義這個「值得」?

Rei: 「值得」意味著幾件事。

「值得」意味著人們願意和其他人分享你的廣告;「值得」意味著對於人們的生活有所價值。它能夠讓事物變得更好,它意味著改善人們生活,並且最終對社會有所貢獻

數英網:既然傳統的「干擾式」廣告在移動端上變得越發不可忍受,為何還有品牌繼續這麼做?

Rei:因為廣告就像一味藥,用同一種公式做出同一種的解決方案在好多年中都一直在生效,這已經成為了一種習慣,而習慣是很難打破的。

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數英網:在社會化媒體領域,「廣告」與「公關」界限模糊,在實際操作社會化營銷時,兩種類別的代理商會產生對於自身身份的困惑嗎?

Rei:即使在代理商(這玩意誕生)之前,整個廣告行業就已經面臨自我識別的問題,這個行業一直以來都在抓住一切它能抓到手的業務。

數英網:AKQA 在創造了許多優質的網站與 APP 同時也進行著社會化媒體業務,你會把 ​​AKQA 定義為何種代理商呢?

Rei: AKQA 是一家兼具創意與創新的代理商。(AKQA is an ideas & innovation agency.)

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數英網:產品與服務不像廣告戰役那樣是短期的,因此需要良好的客戶-代理商關係,維持互相信任,你是如何維護客戶關係的呢?

Rei:永遠站在戰略角度思考,同時製造出聰明的作品,我以此來捕獲他們的心靈與大腦。

數英網:最後一個問題,廣告會最終成為一門技術驅動的行業嗎?

Rei:廣告從十五世紀印刷術發明以來從來都是技術驅動的。隨著廣播、電視、互聯網、社會化媒體發明,廣告一直緊跟在這些技術之後。

 

文章出處:互動中國|數英網

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專注科技創新在生活與營銷中的應用,探討科技,創新,與人們生活以及營銷等領域的相互關系與未來發展的各種可能性與機會!

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