除了在電視直播節目中,廣告是很容易被過濾的。現在46%的美國家庭都擁有數字視頻錄像機(DVR),生活的定制化程度越來越高。Dish Network推出的Hopper with Sling DVR就可以讓你完全跳過廣告,他們憑此技術獲得了今年消費電子展(CES)的最佳產品獎(Best in Show)。Netflix剛剛推出了大衛·芬奇(David Fincher)指導的最新原創劇集“紙牌屋”(House of Cards),引發熱議,而與以往的發布方式不同的是,他們一次性推出了全部13集,完全不帶廣告,你可以隨時隨地隨心收看。

 

正如瑪麗·米克(Mary Meeker)在談論互聯網狀況時指出的,數字化正在侵蝕生活的方方面面——從攝影到娛樂,從教育到交通、購物、出版,甚至所有權這一概念本身,凡此種種。廣告人必須構想出越來越多的全新場景,讓傳統廣告不再有一席之地。我們必鬚髮明新模式,發現新方法,圍繞消費者喜歡的媒介內容來與他們建立聯繫。

我們並不會那麼快就轉向營銷新規則。我也會像旁人那樣欣賞一個很棒的廣告,並且嘆服於其中富有創意和遠見的想法。然而,現代營銷若想獲得成功,只有精彩的廣告是遠遠不夠的。也就是說,我們必須不斷進行產品創新,不斷嘗試新想法、新技術、新形式,使自己變得更為多產。這就要求在企業文化和組織結構上作出重大且可行的變革。

 

首先,廣告公司要優先考慮招募首席數碼官(Chief Digital Officers)。理想的人選要把推進數字化當成唯一的使命,構建並實施流程,招募合適的員工,發掘潛能和新業務,並能聽取C級客戶和合作夥伴的意見。這可不是錦上添花,而是必要條件。

如今,數字營銷生態系統比以往任何時候都更為複雜,它要求專業化和專注力。像星巴克這樣的品牌和類似Arnold Worldwide、Havas、Ogilvy、CP+B、Made Movement這樣的廣告公司,都已經認識到了這種需求,並進行了相關投入。

 

其次,不要以為擁有幾個技術專家就算萬事大吉。也不能萬事求人、坐享其成。如果你認真對待,就該自己動手去做。這個過程不容易,會出一些意外的狀況,也需要一定時間,但投入總會收到可觀的回報。

技術專家都是創意人才,他們不僅能改進生產過程,還能拓展思路、完善創意。擁有一個內部團隊可以讓你快速推進和檢驗那些尚在成型階段的想法。在廣告業中,速度非常重要,因為我們的操作節奏不是一般地短。今年我們公司負責大眾(Volkswagen)“超級碗”(Super Bowl)賽事的團隊,從頭到尾總共只有三週時間來開發一個社交體驗項目“getingethappy.com”,外加數字媒體推廣活動。如果我們依賴外部夥伴,這根本不可能做到。

 

第三,如果想進入產品領域競爭,並且想在與靈活的初創型企業的競爭中贏得先機,那廣告主和廣告公司都必須勇於探索實驗。在我們這一行,實驗很少受到鼓勵。廣告公司應該和你的客戶一道,確定實驗在預算中所佔份額,明確目標和成功的衡量標準,並從小處著手實施。數字營銷的魅力就在於以小搏大。

我們的一個客戶Pop Secret,不願負擔電視廣告費用,於是我們一起設計了一個新方案。我們沒有把大筆資金花在付費媒體上,而是製作了十部數字短片,希望品牌能打入居家觀影的群體。活動剛剛開始兩個月,短片也只推出了兩三部,但我們已經獲得了3.22億次新增印象,並且網上每十次對品牌的提及中就有一次和電影有關,而此前這個比例是100:1。此外,1月份我們還進入了年度自然搜索活躍榜。這就是小型化、實驗性、符合大眾口味的作品所擁有的力量。

 

第四,解散你的創意部門。我是說真的。拆除圍牆,以集思廣益為準則,引入不同觀點。要創造一種能夠吸收非主流創意的氛圍。廣告業中“創意”一詞的定義,相對於當今時代來說,太過狹義。我也說過,技術專家和互聯網創意人員同樣都是創意人才。應當為各式各樣的創意人才提供發揮的空間,即便他們不寫廣告詞也不做藝術指導。

去年我們公司組建了一個叫“創意戰略部”的新部門。創意者開發、制訂戰略並把它概念化。這項工作還在進行中,但通過一年來在創意方面的表現,這個小團隊已經在我們最富於創意的隊伍中嶄露頭角。他們提升了我們最好的數字作品的銷售業績,為大眾、塔吉特(Target)這樣的大品牌帶來了很大變化。把那些網絡少年和滿腦子新點子的傢伙帶進你的創意部門吧,否則谷歌和Facebook會把他們挖走的。

 

第五,加大對本真創意的投入。去年我們為大眾“超級碗”製作的前導廣告“The Barkside”,沒有涉及任何產品內容,而是突出了一群和著《星球大戰》主題音樂吠叫的狗,這些狗的形像在兩週內就帶來了1400萬次播放記錄。對產品導向型廣告的需求和空間仍然存在,尤其是當有新產品推向市場的時候。但如果你希望人們真心喜歡你的品牌,那就不要過度推銷。我們是在和網絡賽跑。如果你想提高作品的分享度,就把銷售方案拋在一邊,更本真地去創造吧。

 

第六,普及數字化理念。除此以外,再沒有什麼能讓你和客戶或合作夥伴更迅速地著手開展創意工作了。為他們展現數字作品中的可能性,讓他們看到真正好的東西是什麼樣,在你端出你自己的想法之前,讓他們學會使用評價創意的工具。我們給所有的客戶都開課(我們稱之為“設計學校”),而他們都學得很快。一次下課後,一個客戶告訴我們,“這是你們能做的最棒的新業務”。我們欣然加上了這一項。

 

第七,全盤提速。在現代營銷中,仍不乏大製作和大場面的時間和空間,但我們更應該盡快轉向去創造更迅捷的內容。奧利奧“超級碗”案例研究(The Oreo Super Bowl case study)就非常好地展示了實時、靈活的營銷能夠如何提升品牌形象。然而,在社交媒介之外的領域,大部分廣告公司都沒有做好提速的準備。

 

最後,不要以犧牲故事本身或創造性為代價,為數字化而數字化。在施行上述轉變的同時,不要忘了你仍然身處市場營銷的領域。以我的經驗來說,當你能把左腦和右腦的思考融會貫通,有意思的事情就會發生了。這個過程會產生糾結和痛苦,你可能會和自己殺個天昏地暗,但這就是創造力。我相信廣告人和營銷人不僅能講出精彩的 ​​故事,也能貢獻出常新的創意。在我看來,我們行業的未來就係於這兩方面的成就。

 

溫斯頓·賓奇(Winston Binch)
是Deutsch LA的合夥人和首席數碼官,負責公司數字方面的戰略規劃、運營、業務拓展和創新。他同時是谷歌創意委員會(Google Creative Council)的成員,參與創建了設於科羅拉多大學的博爾德數字工作室(Boulder Digital Works)。

 

本文來源:哈弗商業評論  原文:Advertisers Must Be Inventors  作者:Winston Binch編譯:王晨

 

文章出處:瘋狂簡報

 

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創建於2010年7月,是一家獨立的跨界互動行銷資訊網站,以「智造創意快感」為理念,專注品牌的數位化傳播與社會化營銷。

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