曾經作為朋友間聯絡的社群網站,如今居然徹底改變了出版的業務方式,它們為冷冰冰的資料增添了人氣,也讓出版社對消費者的想法有了新的深入了解,預計到年底英國將有一半的出版商成為社群網站的廣告商。從最初的為行銷部門節省廣告費用的工具,到產生明顯效果,進而跟進客服,社群網站已成為追蹤客戶滿意度、開發讀者群的利器。

社群網站正在越來越多的行業發揮日益重要的作用,幫助出版社走出各部門相互孤立的狀態,讓設計封面、做Amazon預告片和透過微網誌及社群網站做媒體宣傳的人能夠相互交流想法。透過社群網站也和消費者拉近了距離,如英國霍德出版社請網友透過Facebook為史蒂芬‧金的《穿過鑰匙孔的風》(The Wind Through the Keyhole)設計封面,費伯出版社為《蒼蠅王》(The Lord of the Flies)設計社群網站活動。

出版社與社群網站的合作行銷可以分為三個階段:一是在行銷的各個階段把社群網站都整合進來,二是使其在產品開發和生產過程中發揮影響,三是與其他業務進行整合,然後是使用消費者洞察來整合不同的技術和消費者參與的形式。如一位作者酷愛自行車運動,另一位作者是一位音樂發燒友,那麼出版商就可以與這兩種產品的品牌合作夥伴一起做宣傳開發新讀者,可以取得以往的圖書宣傳達不到的效果。

除此之外,英美出版社也更多地關注直接與消費者聯繫,設立消費者洞察或分析部門,或設立消費者洞察日,了解消費者需求,重點為數位讀者開發他們想要的產品。

如哈潑‧柯林斯今年4月在行銷部門內新設了行銷溝通及消費者洞察業務經理,負責與出版社內部的銷售、法律、產品研發等部門,共同實施橫跨整個公司的消費者資料項目目,同時還要與Google Analytics、CoreMetrics等分析工具合作開發消費者資料。企鵝英國公司今年7月設立了消費者洞察中心,目的也是加強與消費者的直接聯繫。阿歇特英國出版公司今年9月為員工設立了消費者洞察日,而早在兩年前該公司就已設立Digital Ideas Day,關注開發數位閱讀市場。


藍燈書屋英國公司從去年開始就一直重視根據消費者洞察和市場訊息,設立了消費者洞察部經理一職,專門開發潛在的讀者群。據該公司執行長吉爾‧瑞巴克表示,今年將繼續擴大消費者洞察和資料分析團隊的規模,在整個公司植入以消費者為中心的思想,從而為如何在電子閱讀屏上顯示內容、培育新作者及出版作家作品等方面提供最佳建議。她表示:「我們將繼續投資於新系統及培訓,確保與消費者的直接對話,像我們的內容一樣既豐富又深入其中,並幫助各地讀者發現他們喜愛的圖書。」

藍燈書屋英國公司旗下的童書出版分公司於三年前就開始通過Facebook和發送郵件的方式組建讀者群,借助於消費者洞察部通過社群網站做的兩次調查所提供的資訊,今年9月初,該公司又新開闢了青少社區網站TotaUyRandom,該網站由青少年讀者委員會提供意見,藍燈集團數字部的simon Wilkes進行網站建設及維護。藍燈書屋數位行銷經理蘇珊娜‧賴利表示:「我們可以向粉絲介紹一些新作者,也可以展示獨家的和用戶上傳的內容。」為了擴大讀者面,該網站現在正與其他網站合作,並定期根據讀者回饋調整頁面內容和特色文章。「這樣可以增加青少年讀者對網站的參與度,讓這些圖書被讀者了解。」


2012.9.12  《中國圖書商報》渠競帆

文章出處:扎誌

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