Advertising Museum Tokyo(東京廣告博物館),簡稱 ADMT,位於東京電通大廈地下一、二層,由電通運營,館員也多由前電通職員擔任,坊間還有個通用別名「電通廣告博物館」,更是讓很多人誤以為這是只講述電通故事的廣告博物館。事實上 ADMT 梳理和展示了整個日本廣告史,並收集了許多珍貴史料,面向公眾免費開放。

ADMT 包含常設展和特展兩大區塊,常設展以時間軸的方式展示了從江戶時代至今的日本廣告歷史,主題是「廣告與社會」,號稱追溯了日本 200 年來廣告技術和工具的變革,特展則以大概每月一次的頻率不斷更新,能入其法眼的一般是各大國際廣告節及日本本國重要廣告獎項,今年 2 月剛剛結束 D&AD 黑鉛筆作品展,緊接著就是 ONESHOW 展覽。

日本設計師居山浩二用 mt 膠帶為 ADMT 做的裝置。

國際大展自然質量頂尖,近現代的廣告展示也是令人眼花繚亂,然而作為「博物館」,最吸引人的,仍然是平時難以觸及的那部分,也就是——更久遠(往往也更有趣)的那部分。

所以,準備好穿越了嗎?

Edo Era 江戶時代(1603~1867) 春水初生,春林初盛,春風十里

店招

廣告的開始總是伴隨著商業的萌芽,反過來說也一樣成立。而正如一談中國廣告史就離不開最早的酒旗,日本的廣告招貼也可以追溯到江戶時代的酒鈴,這是一種掛在居酒屋門口的植物招牌,剛掛上去時是綠色,表示酒還在釀造中,隨著時間推移酒鈴漸漸變成棕色,完全棕色的時候就表示本店佳釀成熟。顯然,在多數人不識字的年代,這種一看就懂的形式才能真正「廣而告之」。

現代商業的開啟

當然,酒鈴還不是嚴格意義上的現代商業廣告。按著名管理學家彼得·德魯克的說法,當三井家族的成員之一 Takatoshi Mitsui(三井高利)在 1650 年創建越後屋時,才正式開啟了日本的商業營銷。越後屋主營吳服(即和服),後來發展成日本最大的零售商——三越百貨,你一定也不陌生。在高檔衣料都在使用賒賬銷售方式的當時,越後屋第一個引入「現金付款、享受折扣」的概念,並通過 50 萬張單張宣傳這一銷售政策。三井高利將關注點鎖定消費者,不但變革了商業,也讓他的商店大獲成功。

廣告植入

江戶時代最流行的娛樂方式是歌舞伎,它同時在廣告中扮演了重要角色,產品植入、口播鳴謝等手段出現在各種戲劇舞台上。當然,要自然,比如下圖的「仙女香」植入也算得上是低調克制。

江戶時代流行的雙六(一種遊戲),在遊戲圖中植入了當前最流行的產品,觀念和手段不可謂不前衛。

時尚潮流

在時尚雜誌出現之前很久,和服店就用錦繪(多色木版印刷)宣傳最新時尚。

買贈優惠

江戶時代的戲院和紅燈區往往是早期銷售推廣活動的地點,例如購買十包香粉的顧客可以得到一把繪有著名歌舞伎演員的紙扇。

Meiji Era 明治時代(1868~1912) 看見西方

明治時代,西方的影響逐漸顯現,此前從未出現的西式的馬車、洋裝、遊戲、飲料等等逐漸出現在錦繪的廣告裡。同時新媒體——報紙開始出現。大量展覽的興起,連同大眾媒體一起推動了日本社會的現代化。直到現在,日本的展覽無論是技術、質量抑或觀展氛圍仍是業界翹楚。

日本現代化先鋒之一 Yukichi Fukuzawa(福澤諭吉,也就是現在的一萬円日幣上的那位),創辦了《時事新報》,並致力於向國內商業巨頭宣傳廣告的重要性,倡導廣告代理,在他的鼓勵下,他的合夥人之一還創辦了日本最早的廣告公司。

當然,新媒體只是相對而言,所以也一直在變,到明治後期,海報變成了新媒體。

Taisho Era 大正時代(1912~1926) 新藝術,新面貌

19 世紀末 20 世紀初,在歐洲和美國產生並發展的一次影響面相當大的「裝飾藝術」的運動——新藝術運動(Art Nouveau),既深受日本江戶時代風格及浮世繪的影響,也對日本當時(大正時代)的廣告和商業設計帶來巨大影響,日本最著名的設計師之一 Hisui Sugiura(杉浦非水),就用自己獨特的風格,讓商業設計達到精品藝術的高度。

採用了當時歐洲流行的植物花紋 pattern。

這張三得利旗下壽屋赤玉波爾圖葡萄酒的廣告,有著許多日本廣告史之「最」,它採用了當時最先進的攝影技術和最尖端的平版印刷,是日本廣告史上最重要也是最成功的海報之一。由於當時還沒有彩色攝影技術,葡萄酒的紅色是用許多顏色疊加出來的。撇開技術因素,海報中女演員的裸露更是震驚了當時社會,並創造了轟動一時的銷售記錄。

這張海報的創意來自日本廣告史上的傳奇文案 Toshiro Kataoka(片岡俊朗)。

Showa Era 昭和時代(1926~1989) 戰後文化藝術的空前繁榮

戰爭陰影籠罩下,日本廣告業一度停滯,代之的是各種宣揚民族團結、鼓吹民心的海報和單張。復甦後的廣告海報則明顯受西方影響更大,日本在廣告與商業設計上的各種新嘗試也噴薄而出,大師輩出,文化藝術達到空前繁榮。

首先是新媒體的再次出現——這次是廣播廣告。電通第四任總裁 Hideo Yoshida(吉田秀雄)對戰後日本的廣播廣告發展起到了重要作用,日本民眾耳熟能詳的例如 akarui national 和 kirin lemon 等的廣告曲也都可以在這個博物館再次聽到。

1964 年的東京奧運會是歷史上第一個有自己獨特標誌的奧運會,由龜倉雄策設計。也許正因為第一次,許多如今難以再現的「不規範」組合方式在當時也順利通過。如今有主辦城市獨特印記的奧運會 logo 已經成為傳統。

美味的生活。這句話被視為日本最有名的文案之一,很大原因在於它全新的視角——賣的不是具體產品,而是生活方式。系列海報由設計大師淺葉克己攜手自己的好朋友伍迪艾倫奉獻。

昭和之後的日本社會和消費文化,藉由博物館裡的這面牆快速一瞥相信能得到大概輪廓——相信它們發達的觸角,其實早已經由各種渠道多少來到你身邊,可自行感受,不再贅述。

廣告、設計學習者,自然會對這樣一間面積並不大的博物館求知若渴,而作為一名消費者,更大的感慨則來自在這些幾百年的廣告裡,看到了現在仍在商業中活躍的三越百貨、森永餅乾、club cosmetics 等等等等,一如我們常在東京某條街巷偶遇的百年老店,這時候,你才覺得,消費、廣告之於社會,雖然只是時代記憶,卻至少雁過留痕,有的還很久。希望我們如同伍迪艾倫海報裡所說,無論千年萬年,都有美味生活。

Advertising Museum Tokyo 東京廣告博物館

www.admt.jp

〒105-7090 東京都港區東新橋 1-8-2,Caretta 汐留(銀座線/都營淺草線新橋駅)

閉館時間:週日,週一及公眾假期

文章出處/ Topys
圖片來源/ Advertising Museum Tokyo

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