Adidas 去年剛上任的新 CEO Kasper Rorsted 的這次表態,看上去更像是這股大勢下最新的有力支持者。全球廣告支出每增加 1 美元,其中就有 72 美分用於數字廣告。

「對我們來說,數位互動是最關鍵的;你再也不看電視廣告了。」
本週三,Adidas CEO Kasper Rorsted 在接受 CNBC 採訪的時候宣布了他們在投廣告這件事情上的轉變。

Kasper Rorsted 的這番話並不新鮮,尤其是在廣告業整體都在往線上轉移的情況下。根據數據公司 IHS Markit 去年年底發布的報告,雖然去年電視廣告在全球廣告收入中占到 36%(但別忘了 2016 年體育大賽和美國政治大選對電視廣告的拉動作用),依然是最重要的廣告渠道,不過在未來五年內,現在佔比為 30% 的數位廣告的收入就會超過電視廣告了。

在中國市場,2016 年線上廣告收入就已經比電視廣告收入高出 17%,差額大約為 150 億美元。

所以 Adidas 去年剛上任的新 CEO Kasper Rorsted 的這次表態,看上去更像是這股大勢下最新的有力支持者。

在最近的種種採訪中,這位來自德國快消品集團漢高的前 CEO 都顯得很激進,他說 Adidas 在「美國市場的表現遠稱不上滿意」、也做好了「和 Under Armour 戰鬥的準備」,更重要的,則是兜售他為公司製定的新策略,數位化就是其中之一。

實際上,在 2013 年雷富禮臨危受命重掌寶潔,回歸後首次公開講話同樣是要增加數位廣告的投放佔比,從傳統媒體逐步轉移到數字營銷陣地。

Kasper Rorsted 同樣算是對於 Adidas 力挽狂瀾的人,而你從 Adidas 的財報中也能很容易感受到他對 Adidas 的數字化改造。他們提到 digital 這個詞的次數越來越多。在 2015 年財報中,Adidas 明確指出了所在行業的趨勢:「數位化、都市化以及個人化」,並設下了「在 2017 年年底之前,將數位系統中的用戶數量提高到 2.5 億人以上」的目標。

儘管今年 1 月 adidas originals 的廣告大片 ORIGINAL is never finished(原創不息)目前正在電視媒體上各種輪播,但這支廣告最初登陸在 YouTube 平台,並截至目前的網絡播放量已經達到了 2220 萬次。

圍繞著這支廣告的各種視頻:代言人 Snoopy Dogg 重新演繹他的經典創作、老滑手 Mark Gonzales 戲仿的滑板動作、 說唱歌手 Desiigner 受邀進行的全新混音……並不會在電視上看到。這些內容化的溝通被大公司認為才是和互聯網原住民的交流方式。

據一位接近 Adidas 廣告業務的人士向《好奇心日報》透露,電視廣告存在感薄弱已經不能算是一件新鮮事。在 Adidas 旗下的一個品牌啟用的廣告公司裡,已經幾乎沒有一個「幫品牌理順資產,出謀劃策的傳統廣告公司」,大多數宣傳的素材都是全球總部製作好的,有時候一些視頻素材,甚至會來自 Hypebeast 這樣的線上潮流媒體。

當然,Adidas 也並非這個行業裡唯一一個重心轉向線上的公司。

去年 2 月,Under Armour 的品牌營銷部門的高級副總裁 Adrienne Lofton 表示,如今 Under Armour 數位廣告和電視廣告的比例大約各佔一半,而過去這個比例是 30% 和 70% 。

Nike 在 2015 年末就公佈了他們的五年計劃,其中數位銷售的業務目標增長 600%,飆升到 110 億美元。

不過說起來,寶潔才是最先啟動數位化轉型的大公司之一。2012 年寶潔在傳統媒體廣告上的花費已經同比下降了 2.4%,但歐萊雅集團和聯合利華在這一領域的投入當年同比還分別上漲了 27.4% 和 5.7%。

據市場研究公司 eMarketer 發布的數據,2013 年消費者平均每天在數位媒體上花費的時間首次超過看電視的時間。據估計,成人平均每天在網絡、移動設備或其他數位媒體上花費五小時,相比之下,一般人每天看電視的時間為 4 小時 31 分。

「消費者在哪裡,我們就跟到哪裡。」到了 2015 年,寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有傑在接受《好奇心日報》的採訪時,七次使用了這句話營銷金句,雖然寶潔並未公開在數位媒體渠道上具體的花費比例,但他們在採購中樂意談及的都是數位化營銷案例。

但即便到現在,有關「電視廣告仍然是主流」、「電視依然最被信賴的媒體」等觀點依然不乏支持者,同樣有不同調研機構的數據也在證明這一點。比如根據 Kantar TNS 去年 6 月在中國做的一份報告就顯示, 雖然在線媒體蓬勃發展,搶占了大部分的線下紙媒、電台廣播等媒體資源,但電視作為多媒體資源仍然保持 70% 的高使用黏性。

但不能忽視的,這份調研針對的是中國全年齡段的,而非年輕人群。而更值得注意的是,即便如此,你可以看到,對於同一種媒體形式,線上的用戶黏度都全面超越了線下。

根據全球媒介投放公司群邑的數據,2016 年,全球廣告支出每增加 1 美元其中就有 72 美分用於數位廣告,21 美分用於電視廣告;而​​到 2017 年,則將有 77 美分用於數位,17 美分用於電視廣告。

電視廣告對年輕人的影響力不斷式微,未來這個趨勢還會繼續。

根據市場調研公司 Nielsen 的數據,到了去年第四季度,18-24 歲的美國年輕人每週看電視的時間只剩下 16.78 小時,比五年前的同期要少 7.79 小時。即便是奧運會這樣的重大賽事,消費者也越來越喜歡在沒有廣告的視頻網站觀看。去年里約奧運會開幕式上,NBC 電視台的在線觀看量超過了 20 億分鐘,比之前的五次奧運會開幕式加起來都要多。

運動品牌在內的零售業是最熱衷於投線上廣告的行業。在美國,零售業在線上廣告上投入的金錢占到了整個線上廣告的收入的五分之一。一方面,是因為電商渠道的銷售額已經占到了美國零售業銷售額將近一半,他們自然要在這上面多投廣告。另一方面,零售商發現這樣做效果更好,去年一份調查顯示至少四分之三的零售商都覺得線上廣告的回報更高。

這也是在過去幾年你會頻繁聽到這類消息的原因:寶潔砍掉了 40% 的廣告代理商;Nike 全面回收了社交媒體業務,官方解釋是將所有社交媒體業務 in-house 化有助於 Nike 更好地了解消費者,與消費者的溝通,同時 Nike 也認為數位營銷能更好地體現他們的商業策略。對 Nike 來說,拿掉 Agency 的中間人角色,可以直接與消費者面對面,直接拿到未經「潤色」的真實網民反饋與網絡數據。

對於品牌來說,數位平台意味著離顧客更近,離消費行為的發生更接近。過往大公司的傳統做法是做電視廣告,然後線上廣告,而現在一切銷售都是從網上開始建立口碑,所有的線上活動最終都會導向電商平台。

這同樣也是 Kasper Rorsted 所說的「對我們來說,數位互動是最關鍵的」的原因。就像我們在去年年底的數位化系列報導中分析的,2016 年的 Adidas 可能是運動行業裡從數位化營銷中受益最多的公司,不管是在業績表現,還是品牌聲量上,幾乎都達到了最近幾年一個前所未有的高度。

在互聯網上擁有大量粉絲的明星,成為這個過去仰仗運動員的行業最新的武器,擁有 2640 萬 Twitter 粉絲的黑人歌手 Kanye West 不僅僅是代言人、設計師,還是引發潮流的關鍵,配合 Instagram、Snapchat 等社交媒體的影響力,他成為了 Adidas 品牌和產品觸達年輕消費者的首發渠道。

這張品牌手里長長的明星名單還包括 Kanye 的老婆金·卡戴珊(Instagram 粉絲 9510 萬)、說唱歌手 Pharrell Williams 和 Snoopy Dogg;在中國,則有陳奕迅、吳亦凡、彭于晏、AngelaBaby 等等,這些明星在互聯網上的影響力比球星尤有過之。

換句話說,大公司正在嘗試通過「網紅」的眼睛去了解今天的消費者。

本週二的一次針對投資人的演講中,Adidas 全球品牌總監 Eric Liedtke 談了談他們要如何吸引女性消費者,用她的話說,公司針對的這群人——「不關注皇家馬德里」、「不關注 James Harden 們(NBA 球星,Adidas 的代言人)」、「她們關注自己小圈子裡的意見領袖,這些人正是我們要在 YouTube、Ins 和社交媒體上聯絡的對象。」據彭博社報導,她還提到公司已經建立了一個 25 個網紅組成的團隊來進行常規的宣傳工作,其中就包括已退役的網球世界冠軍安娜·伊万諾維奇。

甚至在 Adidas 公司內部,他們也開始了一輪造星運動。

3 個月前,在 Adidas 任職近 10 年,現在的公司全球創意總監 Paul Gaudio 接受了 Buzzfeed 的採訪。這個最受美國年輕人歡迎的新聞聚合網站為其撰寫了一篇近 5000 個單詞的長文——要知道,Buzzfeed 最著名的文章格式是每段不超過 20 個單詞的 list。

在這篇長文中,Buzzfeed 詳細地描寫了 Adidas 的公司近況、他的歷史,Paul Gaudio 個人的履歷表以及他如何了解年輕人,並憑藉這些智慧奇蹟般挽救了公司——他當然也沒少說一些看起來很深刻的行業見解,這些內容又再次被碎片化地編輯,被轉載到像 HIGHSNOBIETY 這樣的潮流網站上。

某種程度上,運動品牌開始效仿那些時尚品牌,高談闊論的設計總監在媒體面前散播影響力和個性,只不過這番並不新鮮的潮流運作搬到了網上。

當然,這次重心的轉變,最終還是要導向線上銷售的增長,正如 Kasper Rorsted 以及一眾 CEO 喊口號般定下的營收目標一樣。

在 CNBC 的採訪中,Kasper Rorsted 重申了 Adidas 打算在 2020 年實現的電商銷售增長目標:從 2016 年的 10.6 億美元飆升至 42.5 億美元,和 Nike 一樣,這可以說是很大的目標了。

你能在過去兩年看到不少運動品牌在移動電商方面的嘗試,比如 Nike 的電商應用 SKNRS 及其後來添加了電商功能的新版 Nike+;Adidas 則開發了一個專門用來搶鞋的應用 Confirmed、去年 11 月的一雙限量足球鞋也必須通過一個名為 Glitch 的APP 才能有機會買到。

但在此之前,Adidas ——包括任何傳統零售業巨頭都面臨著同一個問題,即如何重新在互聯網的新環境裡建立起自己的話語權,向新一代的顧客介紹自己:他們不看電視,也不逛超市,一天 24 小時的一大半都將實時在線。

文章出處/ 好奇心日報

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