一、錯層思維:第三個問題之後的真理

先問個小問題:下邊圖片是什麼?

大樓。

高樓。

很高的大樓。

……

如果這是你的答案,那說明你還不是真正專業的廣告人。廣告人眼裡怎麼能有「大樓」呢?

真正專業的回答是:這是一個戶外廣告的架子。

所謂真正的專業人士,思考任何問題都不能離開自己的專業,看到任何東西都要跟先自己的專業聯繫起來——「世間萬物皆廣告」才是真正專業的廣告人的視角和思維。真因為正的「專業」,不是專門幹什麼事,而是「沒有一件事在我的職業範圍之外」。

再問個小問題:
這個世界上最長的距離是什麼?

你的回答要是類似「心與心之間的距離」,說實話,你可以離開廣告圈或者營銷界了。因為剛才的「教育」對你沒起作用,你依然再同一地方絆倒了兩次。
真正專業的回答是:從顧客的錢包到我們的錢包之間的距離。
做廣告、樹品牌、搞渠道、玩營銷,各路「大師」上躥下跳、各種「策略」層出不窮……所有的一切,目的就是為了縮短這一距離。
接著剛才的問題再往下問一步:
如果說世界上最長的距離是從顧客錢包到我們錢包之間的距離,那麼「顧客是什麼」?
「顧客都是上帝」。(你已經絆倒三次了)
你要是拿顧客當上帝,他一定拿你當僕人,踩死你。

其實,顧客都是小氣鬼。正是因為他們很小氣,不肯掏錢買你的東西,才造成「世界上最長的距離是從顧客錢包到我們錢包之間的距離」。真理就是如此簡單,但是真理往往藏在「第三個問題」之後,只有不斷「錯層」,層層往深處追問,三個問題之後,一般就能找到真理了。
對於媒體與廣告的認識也是一樣,思維不錯層,我們就很難找到事物的本質在哪裡。

二、 廣告是大眾媒體上最令人討厭的東西!

再問個小問題。
廣告的生命是什麼?廣告靠什麼存在?

你要是回答「廣告的生命是創意」,那說明你的思維還不夠「錯層」。

廣告的生命不是創意,而是重複;廣告不靠創意存在,廣告靠重複存在!廣告越有創意,就越經不住重複,在大眾媒體時代,不能在媒體上重複播出或者刊登的廣告的沒有生命力的。

廣告為什麼要講究創意?就因為人們討厭廣告。於是幾乎所有的廣告人都紛紛用「創意」為自己和廣告塗抹油彩,但是,在市場經濟和媒體大潮的沖刷下,油彩退去,很多廣告人才發現自己依然赤身裸體的尷尬。因為,我們很多人都沒有看透:廣告並不靠創意存在。
因為廣告越有創意,就越經不住重複,在大眾媒體時代,不能在媒體上重複播出或者刊登的廣告的沒有生命力的。創意,只有在「一次性」這個平台上才能發揮威力,而廣告的平台卻恰恰是「重複」。「重複」——這一根根又臭又硬的頑固鋼筋構成了受眾心靈的防護網,很多「油畫家」廣告人的「創意之劍」在「重複」面前都捲了刃。

柳暗花明之際,新興媒體以精準和互動為著力點打造出全新的營銷體驗,似乎一個劃時代的全媒體融合時代即將到來。
其實,對於廣告而言,新媒體傳播的最大特點不在於互動、精確或者體驗,而在於它終於為廣告創意提供了「一次性」的施展平台:幾百萬人可以在不同時間、不同地點上網或者使用手機,每一個人的體驗都是「一次性」的——相對於傳統大眾媒體,新媒體的意義在於它使得廣告傳播模式由過去傳統大眾媒體時代的時間上的縱向「重複滾動」傳播變成了新媒體時代空間上的橫向「無限延伸」傳播。

2011年6月23日17:20,北京下了一場瓢潑大雨。這個時間正好是上班族歸家的時間,很多堵在路上或者單位的人在無聊中開始發微博。「恰巧」有一位小伙子隨身攜帶者兩隻杜蕾斯。於是靈機一動,想出了把杜蕾斯套在鞋子外面防水的主意,同時拍了照片,曬到了新浪微博上,迅速引發大量網友關注,大家紛紛轉發支持。截止18:15,新浪微博一小時熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條的傲人成績,把雨災最嚴重的積水潭和地鐵站的路況訊息甩在身後成為第一名。在而後的三天,轉發超過了9萬條。這也是新
新媒體的「一次性平台」,終於讓廣告「創意」有了用武之地。

三、新媒體的「腫瘤」與傳統媒體的「藥引子」

在廣告界有一個著名的難題,就像「歌德巴赫猜想」一樣長期困擾著廣告人。那就是著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的:「我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了。」

隨著互聯網廣告的風生水起、移動互聯網嶄露初生牛犢之勢,廣告媒介生態已然發生了裂變:傳統媒體不再強勢統治著廣告的傳播話語權,新興媒體以精準和互動為著力點打造出全新的營銷體驗,一個劃時代的全媒體融合時代即將到來。廣告策略的定制,早已並非原先平面或是影像畫面的理念單向傳遞,廣告投放已經成為結合創意、營銷、溝通和對話糅合而成的一種全方位的互動觸達。有了新媒體帶來的「精確」,廣告界的「歌德巴赫猜想」似乎終於被破解了。

真的如此嗎?

廣告,從根本上說還是廣而告之,廣告一旦精確化,就變成了「窄告」,既然是「窄告」,那就不再是「廣告」——「廣告」都死了,還談什麼「那一半廣告費」?這就像一個外科醫生,面對著死在手術台上的病人驕傲地宣布:「手術成功,病人的腫瘤已經被精準摘除。」
那麼,新媒體廣告的「腫瘤」在哪裡?

其實,面對新媒體傳播,傳統大眾媒體廣告並沒有退出歷史舞台。傳統大眾媒體最大的優勢在於「共振」——同一時間,不同受眾都會同時感受。例如,2012年第30屆倫敦奧運會於北京時間是7月28日凌晨3點12分開幕,全世界的人都會在這同一時間感受到奧運會開幕式的震撼。任何事情,只有「共時」,才能做到「共振」,大家才能感到彼此一致,同呼吸,共命運,同舟共濟,同仇敵愾!

而新媒體傳播的最大缺點是無法做到「共振」——你很難把所有網民聚集在同一時間讓他們同時上網。新媒體傳播是「滲透式」的,它最大的靈活性在於允許不同的人可以在不同的時間各自上網。這就形成了「漫反射」——由於無法「共振」,所以「散沙碎片」很難聚集成同仇敵愾的「鋼鐵長城」。
一個不爭的事實是,近年來的很多「公共事件」,幾乎都是在報紙、電視等傳統大眾媒體參與下才形成全社會轟動效應的。單憑網絡和網民自身,很多事件都自生自滅了。例如,即使「給力」一詞,也是因為《人民日報》的一條報導而爆紅網絡的。而各種社交網站上每天數以萬計的各種帖子,真正能不借助傳統媒體「共振」而自己「紅」來的屈指可數。

讓我們再回到「杜蕾斯套鞋」的例子。其實,明眼人不難看出,「杜蕾斯套鞋」事件之所以獲得大面積的傳播,比「好創意」更本質的原因而在於:一場大雨。
「大雨」這一自然界的「共時性」現象,讓移動網絡終端上原本各自分散的用戶們在堵車與躲雨的同一時間都「同時無聊」,於是「同時」拿出了手機玩微博,這時,一條「杜蕾斯套鞋」的微博就有了「共振」的平台。

就像很多人說的那樣,新媒體傳播是一種「病毒式傳播」,對此,我不否認,但是,希望指出的是,既然帶「病毒」就說明新媒體自身也有「腫瘤」,切除自身「腫瘤」並讓病毒對別人發揮「藥效」,除了「手術刀」,還需要「藥引子」——只有創造「共振」,新媒體傳播才能甩掉痼疾,如虎添翼!

結語: 廣告是一種「肺活量經濟」

儘管新媒體傳播風生水起,甚至各種令人匪夷所思的傳播模式層出不窮,但是,廣告的深層本質並沒有因此發生變化。廣告的深層本質並不僅僅是介紹商品信息,而是「造勢」。就像我一直強調的——廣告是一個企業的呼吸!對於市場營銷而言,如果產品是血液、渠道是血管、品牌是氧氣,那麼廣告就是呼吸!無論媒體或者傳播形式如何更新,廣告的本質永遠是一種「肺活量經濟」!

廣告的生命是重複。廣告之所以要重複,就是因為品牌的生存和人的生存是一樣的——都需要持續不斷的「呼吸」,以此來顯示生命力的強健!廣告的目的就是不斷提醒、刺激消費者——「看,我的肺活量多大!我的生命力多強!我才是最值得你信賴的!」可口可樂創立當年,盈利只有50美元,卻拿出45美元做廣告。所以它才能發展成全球飲料界第一品牌。大量投放廣告的目的在於以強大的「品牌肺活量」給經銷商信心、讓消費者放心!我們知道,消費者

對於品牌的認知,基本都來源於廣告。在廣告所營造的「信息不對稱」的世界中,得信心者的天下!
正是因為思維不錯層,沒參透這一點,全盛時期的健力寶以為自己已經名滿天下,再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費。於是,健力寶不再投廣告,沾沾自喜地剩下了一大筆錢。但是公眾看不到廣告,也就以為你的企業沒有了呼吸。而我們的看到的結果是——健力寶的廣告沒有了,後來健力寶這個牌子也真的沒有了。

另外,更需要著重指出的是,在市場的「嚴冬期」,更是加大廣告投入的最好時期,就像游泳一樣,市場繁榮的「夏天」,大家都投廣告,媒體的「游泳池」像下餃子一樣擠滿了「廣告」,你的廣告很難被人記住。「冬天」來臨,大家都裹緊棉衣,你卻敢砸開冰面「冬泳」,大家都會看到你,都會記住你,都會覺得你「身體」最棒。放眼全球品牌界,我們不難發現:越是世界著名的大品牌,越是大做廣告。世界級品牌無孔不入地大做廣告就是想讓那怕是躲在「孔」裡的隱士也能知道:看看我的呼吸有多強!看看我的肺活量有多大!我才是最值得你信賴的最好品牌!

在生物界,獅子、獵豹等食肉動物捕獵時,並不是靠強大的犬齒刺穿獵物的動脈,而是咬住獵物的口鼻,令它不能呼吸,最終窒息而死。這是最簡單最經濟的獵殺方式。品牌與廣告的關係也是這樣。你必須有勇氣 投資做廣告,經銷商才能有信心賣你的東西,消費者才能有信心買你的東西。
造物主安排的生物本能自然強過我們人類自以為是的「聰明」——我們很多企業非但不去努力封住對手的「口鼻」,而是自己摀住自己的「口鼻」——不能喘氣了,你還能活多久?

記住:在競爭面前,誰在不該節約的地方節約,誰將失掉未來!別忘了,廣告是一個企業的呼吸。

作者:劉悅坦

文章出處:設計兩點半

 

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