就在「低 X 人口」被大肆驅逐的寒冬,大批廣告人也因年底財報而被「驅逐」出公司。如果給 2017 年的廣告行業一個關鍵字,那必定是一個大寫的「喪」字。

文章來源/ 數英網 DIGITALING
作者/ 資深夢遊

「喪」刻在了廣告人的臉上,然後被刻著「喪」字的廣告人寫到文案裡,把「喪」病傳染給整個社會。從「小確喪」的流行,到「UCC 咖啡」、「哀茶」、「沒希望酸奶」……有關「喪」的段子在「中端人口」的微信朋友圈廣為流傳,似乎能為他們的壓力和無奈找到一絲慰藉。

被驅逐出公司的未必是「低 X 廣告人口」,只是這個行業越來越低端。從不做總統就做廣告人的人,降級到加班致死的廣告狗。很多被 Don Draper、奧格威、喬治路易斯、Neil French 等廣告狂人影響而投身廣告行業的人,並沒能如願像那些偶像一樣成為「廣告狂人」,反而變成了一群進退兩難的「廣告喪人」。

儘管不少老牌 4A 也在努力嘗試轉型,但想要回到廣告的黃金時代仍然是不可能的。因為那個「廣告狂人」的時代不僅與人有關,更重要的是經濟和文化的大環境給廣告行業帶來的空間。與其詛咒黑暗不如點支蠟燭,即便我們改變不了行業的大環境,至少我們還可以改變自己的小環境,讓自己、自己的小組、自己的公司不至於喪失底線,淪落成隨波逐流的「廣告喪人」。

想重燃對廣告的熱情,不妨先回顧一下黃金時代讓廣告人為之瘋狂的 5 個原因

自由的創作環境

在過去,甲方企業基本都是集權決策模式,各部門分散在不同的業務模塊,經過官僚流程層層匯報,再由高管做出決策。而在廣告公司,扁平化的人員結構給廣告人創造了不受限的創意空間,每一個人都可以大膽提出自己的想法,每一個優秀的想法也都會被尊重,所以只要你有才華,就有你的用武之地,無論你是創意總監還是實習生。

只為認可自己才華的客戶服務

在過去,廣告是被人尊重的行業,廣告人和甲方的關係更像是戰略夥伴的關係,廣告人的才華與甲方企業的商業戰略完美協作,創造價值和影響力。而有商業企圖的企業很多,有才華的廣告人卻很少,這就讓廣告人有機會選擇他們的客戶,選擇那些認可自己才華,並能給自己足夠發揮平台的客戶。

少數精英才能進入的行業

在過去,廣告還不是「如果你沒有一技之長,不妨來試試」的行業,很多頂尖精英想在廣告公司謀取一職都投門無路,而也有許多在廣告公司工作的人走出這個行業成為知名導演、作家、歌手等名人,更讓精英們對廣告業趨之若鶩。在廣告公司匯聚了世界上最有腦洞的奇才,真正有大創意的人們,他們一個人單槍匹馬都有可能影響世界,碰撞在一起威力更為驚人。

能與世界頂尖人才合作

在過去,一個 30 秒的廣告片可以請到世界上最好的導演、最好的演員、最好的攝影師、最好的美術、最好的造型師化妝師、最好的燈光道具、最好的特效後期……當然能夠做出足夠優秀且有影響力的作品。甚至不僅是與頂尖的商業人才合作,更有機會與頂級的藝術家、真正的大師合作,創作出影響時代的作品。

有創造商業奇蹟的機會

在過去,依靠一個準確的定位、一個有感染力的概念、或是一句打動人心的廣告語,就足以掀起全球範圍內的流行浪潮。這種有影響力的廣告效應,不僅讓廣告人在金錢上得到豐厚收穫,更能帶來巨大的人生成就感。成為令人敬仰的偉大人物,也是驅動廣告人為之瘋狂的重要原因,這也是為什麼會有「不做總統就做廣告人」的說法。

當今時代,導致「廣告狂人」成為「廣告喪人」的 5 個變化

集團集中控制決策

當主流廣告公司都被跨國傳媒集團所收購,「利潤」成了比「創意」更重要的指標。集團為管理控制遍布世界各地的子公司而製定官僚體系和工作流程,讓廣告行業失去了自由創作環境的最根本優勢,導致整個行業創意水平趨於平庸。更何況高手比稿、新手接單的模式成了行業普遍現象,讓廣告公司的價值一落千丈。

客戶更注重效率,對創意失去耐心

主流媒體被各種新媒體和自媒體所衝擊,大眾對話題的熱度週期也越來越短,這就導致客戶要求廣告公司能夠更快的產出廣告作品,廣告的壽命從以前的一年或幾年,減少到現在的一天或幾天。所以不管是從創意思考和執行的周期,還是投入的費用預算都大打折扣。為了追熱點賺點擊,廣告作品而變得越粗製濫造,不知所云。

人才不再需要廣告公司當做平台

網絡讓合作模式也發生了顛覆性變化,現在很多甲方企業可以跳過廣告公司直接找到自由職業的廣告人組建團隊,更高效高性價比地完成項目。不僅如此,很多有創意的廣告人打造自己的自媒體平台,除了以兼職形式接單與廣告公司競爭,還能通過自媒體進行傳播與媒介公司競爭。優秀的人才擺脫了廣告公司平台的束縛,反而更加如魚得水,很多個人的影響力和經濟效益甚至能夠大過一家公司。

廣告行業對人才失去吸引力

網絡巨頭、科技企業、新興商業模式的創業公司都成了創意人才的新選擇,不管在個人發展空間和公司的前景上,還是工資待遇上,都比廣告公司有更大的吸引力。尤其對於 90 後 00 後這些年輕人來說,從事辛苦而又低薪的廣告行業,早已不是一份「熱愛」就可以支持走下去的年代了。

廣告人淪為保守人群

廣告公司的大部分人都並不是真正有創意的人,在過往依靠廣告公司模式化的流水線工作流程,各部門人員按部就班工作,就可以保證廣告作品的一定水準。但當今日這套流水線的流程已不再能夠發揮效力,那些只懂得在其職責內執行任務的廣告人很難適應現在的環境,成了舊思維的保守派,只能被客戶不斷變化的需求所牽制,淪為被動窮忙失去方向的加班族。

想要繼續堅守廣告行業,需要作出的一些改變

改變公司

重新創造自由的創作環境,留住精英人才,注重人才的培養,而非過度消耗。尋找能夠一起成長發展的客戶合作夥伴,而非「金主爸爸」,不為眼前的蠅頭小利而犧牲了企業長遠發展的文化。打破傳統廣告服務思維模式,將創意深入到商業模式中,真正影響客戶的生意。增加廣告行業的科技屬性,與 AI、大數據、雲計算等熱門科技找到結合點。

改變自己

做有效的創意,而非只是完成工作。不要僅僅停留在 brief 層面思考,要追溯問題的根源:商業模式、消費者洞察、產品或品牌本身的問題……不要靠經驗工作,而是要考好奇心和求知慾不斷探索,不斷學習,不斷完善自己的思維模式。重要的不是做出多麼看上起聰明的作品,而是能夠通過創意幫助客戶解決怎樣的問題。注重個人品牌培養,想要做出有影響力的廣告作品,首先讓自己成為一個有思想有影響力的人。

改變行業

未來的廣告公司不一定是在辦公室裡,一個項目組也許可以通過網絡將世界各地的精英聚在一起。未來的廣告公司不一定只是賺取代理費,也可能是利潤分成或者股份分紅的方式,從服務變成合作的新模式。未來的廣告公司不一定只提供服務,也可以有自己的產品,比如 IP 產品、時尚產品、科技產品……既然自認為是「創意」行業,不管什麼時代,就應該讓「創意」發揮其真正的效力,做真正有創意有趣的事情。

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