【編按】品牌時代的盛行潮流之下,每個品牌都想要在這湍急的潮水中游出屬於自己的一條脈絡,此時,要想讓更多的人看到你,勢必就要走出既定的印象及框架,塑造出屬於品牌獨有的個性來。

廣告行銷,一項不再僅局限於報刊上的形象頁面、電視頻道裡1分鐘的吸睛影片或資訊極大的網路看板之上。要想讓人有所體會屬於你的品牌美好,「走出去!」就是最為直接且最易打動人心、使人深切感受的一條新興方向。

今天,我們將分享由 6 種不同情境切入的互動行銷,這就讓我們一同來體會各品牌們的創意廣告思維吧!

文章來源:SocialBeta
作者:@Vickispeaking

在傳統廣告時代,廣告就像在教堂裡放廣播,消費者只能靜靜地呆在一個封閉的地方聽品牌「傳教」——而這種單向傳播的「美好」時光已經一去不復返。在數字時代,品牌從神壇走下來,開始琢磨如何搭建自己的「遊樂場」,吸引消費者一起來體驗和參與。

那品牌的遊樂場在哪裡呢?微博、微信、mini-site?在數字營銷瘋狂被捧的這幾年,「創意」好像都離不開這「三件寶」。事實上,數字空間是一個二維世界,易於傳播信息而難於體驗;而現實世界是一個三維世界,傳播信息的效率相對較低卻容易產生體驗。搭建有意思的「遊樂場」除了數字空間,不妨回到現實世界裡走走看看。在場景中找到洞察,在場景中找到靈感。

 

(一)生活場景

1、挖掘現有場景:宿務航空「雨代碼」



人的某些需求,要在特定的場景下才會被激發,找到這些場景,就找到了機會。

香港的季風氣候讓人頭疼,少見晴天,多是陰雨,讓人心情持續低落。宿務航空卻抓住「下雨」這個場景,吸引大家到陽光明媚的地方旅遊。雨代碼,即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告,平時隱形,一下雨就冒出來誘惑人——下雨太煩人?快掃二維碼,來菲律賓跟陽光玩遊戲!

2、創造新場景:WWF全球變暖菜單

大部分城市人過著兩點一線的平凡日子,要么擠格子間,要么擠公交車。在這些日常的場景中添加一些跨界元素,創造新鮮的場景,能讓人腎上腺素頓時上升。

WWF為了呼籲人們關注全球變暖的問題,在巴拉圭首都的街頭搭建起簡易餐廳,以大地為灶台烹飪食物,把「地面溫度」和「煎鍋溫度﹞聯繫起來。不少路人圍觀試吃,甚至親自動手體驗,直接感知全球變暖這一平時不易察覺到的問題。

 

(二)藝術場景

五月花水墨奇蹟

藝術是我們休閒生活中的重要組成部分,例如展覽、電影、話劇、音樂會等,人們在這些藝術場景中會產生獨特的感受。

五月花利用其紙巾產品,將各大城市地鐵站、商城變成藝術場景——衛生紙畫廊!品牌分別邀請了專業人士和普通消費者,在活動現場在五月花衛生紙上作水墨畫,通過參與體驗五月花衛生紙柔滑、強韌和濕水不易破的重要特性,同時在活動中體驗藝術。

 

(三)運動場景

1、發現現有的場景:阿爾山環保手寫瓶

在運動場景中,除了運動本身,還有很多其他場景,例如中場休息、觀眾吶喊、受傷替換等,可挖掘的場景有很多。

阿爾山礦泉水則抓住了休息時喝水的場景,打造出「環保手寫瓶」。在集體運動中,往往很難找回運動場邊自己喝過的那瓶水,只能重新再開一瓶,造成浪費。於是,阿爾山在原有瓶貼的基礎上,增加刮刮卡的特殊油墨塗層,供消費者在瓶身上留下自己的專屬標誌。這不僅擊中消費者的需求,還提供了參與互動的空間。

2、創造新鮮的場景:Nike夜光足球場

改變運動中的某些元素,創造新的運動場景,也可給消費者帶來新鮮的運動體驗。Nike在西班牙馬德里開展了一場「Football anytime, anywhere」的campaign,用夜光投影為年輕人創造運動場地。用戶可使用App呼叫「Nike大巴」,這輛大巴就會帶來足球場(激光投影)、球門等設施,甚至還有免費的Nike球鞋,讓年輕人們能在夜光足球場中愉快地玩耍。

 

(四)消費場景

「現金還是刷卡?」——消費是整個商業鏈條中的關鍵環節,對於某些品類而言(例如快消品)更是消費者最容易受影響的環節。

1、發現現有的場景:麥當勞雞翅優惠風暴

在洋快餐店使用優惠券買餐是一個大家都很熟悉的場景。如何把使用優惠券這一場景變得有趣?麥當勞在推出忘形麥辣雞翅的時候使出了狠招——出示其他品牌的雞翅優惠券也可獲得折扣優惠!這不僅能吸引更多消費者到麥當勞嘗試新品,還增加了消費者使用優惠券時的樂趣——「這張肯德基的優惠券,真的也能用嗎?」

2、創造新的場景:Misereor能刷卡的廣告牌

刷卡是我們消費時經常做的一個動作,設想一下如果這個動作不在刷卡機上完成會怎樣。德國 Misereor 是一家致力於救助國際貧困地區的公益組織,他們製作了一個可以刷卡的戶外廣告牌。只要輕輕一刷信用卡,廣告牌上被捆綁的雙手就會被解放,捐贈「立馬見效」,也讓公益廣告馬上轉化為捐贈。

延展閱讀:Tesco虛擬超市


 

(五)節日場景

英國百貨Harvey Nichols聖誕節「自私」促銷

這年頭,商家都拼命利用節日進行促銷,連半週年慶都能被某電商拿出來做促銷噱頭。除了傳統的節日,網絡上還出現了很多新奇有趣的節日,如雙11、419、後悔日等。

但有沒有節日不重要(「造節」還少麼?),能不能在節日中挖掘到好洞察才重要。英國百貨 Harvey Nichols 發現在聖誕節人們都要花費一大筆錢購買禮物送親朋好友,無法把錢花在自己身上。於是他們發起了一個「Sorry I Spent It On Myself」的 campaign,消費者只要搭配購買包裝好的小商品,那麼高價商品就能獲得折扣。這既能給自己買一份高價的禮物,又能送給親戚朋友一份包裝不錯的小禮品,一舉兩得,略帶淘氣。

 

(六)虛擬場景

Math Paper Press 紙質書永不離線

在數字時代,人們很多時間都花費在虛擬世界裡。除了「三件寶」外,用戶在網絡上的每一個痛點都可以成為供我們利用的場景。在地鐵公交,滿滿都是拿著手機看資訊的年輕人,可是時常出現信號不好的情況,對著離線頁面只能無奈。

新加坡圖書出版商 Math Paper Press 利用這個場景,把圖書中的段落植入到這些離線頁面中,當用戶訪問網站遭遇斷網時,就會看到這些段落和售賣書店的地址,既能幫用戶打發時間,又能給書店帶來生意。

 

以上幾種場景僅作拋磚引玉。若然根據產品/服務類別去細分聯想,會發現更廣闊的思路。此外,越是跨界的搭配(​​產品/品牌x場景),越能擦出讓人驚喜的火花——前陣子風風火火的 CHANEL 超市秀場就是一個極好的例子。

當大家都在嚷嚷微博微信之時,何不另闢蹊徑走到其他場景去,做點讓消費者覺得wow的事情,再拿到數字平台上傳播——這也是一個蠻拼的做法呀。

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