它定義了男性都市生活,還催生了 beams 這樣的買手集團

最近,東京地鐵表參道站內剛剛舉辦了一場為 popeye 創刊四十週年紀念的臨時性展覽。在這場展覽中,你可以看到這本被奉為日本男性時尚教科書之一的傳奇雜誌從創刊至今,經歷了哪些變化。

作為慶祝創刊四十週年紀念活動的另一部分,還有一部名為《popeye 創刊四十年》的紀錄片,於 6 月 17 日晚上,在日本的 wowow 網站上進行了初次放送。與此同時,popeye 與 tsutaya 還合作了幾款限量的 T-shirt,在 tsutaya 的網站和門店進行售賣。

即使紙媒蕭條,如今《popeye》的每一期銷量還維持在 10 萬冊左右。它在日本的雜誌界有著極大的影響力,四十年前,它開創了一個新的男性綜合雜誌的時代。在它的基礎上,《brutus》以及《casa brutus》等雜誌也獲得了巨大的成功。它並非只是一本時尚類的雜誌,它談論的是生活

在《popeye》對這四十年的回顧中,可以清楚地看到《popeye》也是不斷地變化著!

創刊初期的那幾年,無論是封面的插圖風格,還是內容設置,都很美式。從 80 年代開始,《popeye》似乎變得有點不一樣了,它開始關注美國之外的地方,比如日本自身。

2012 年,木下孝浩作為新主編接任後,對《popeye》進行了大刀闊斧的改革。這之後的《popeye》,擺脫了傳統雜誌的定義,逐漸向特輯化發展。在主題的選擇上,相比之前也豐富了很多。比如它在 2015 年就出了「東京大冒險」以及「Girlfriend」這樣的主題。

改革後的第一期

  • 他們希望《popeye》的內容可以跨越不同年齡群體

《popeye》雜誌有這樣一句口號,「Magazine for City Boys」,既是受眾定位,也是辦刊目標。《popeye》認為,那些在冬天喜歡滑雪、夏天喜歡網球、熱愛運動和生活,同時受女性歡迎的年輕男性,才可以稱之為 City boys。而雜誌所要做的,就是告訴你「如何快樂地生活在都市,成為一名合格的 City boy」。

《monocle》的主編 Tyler Brule 對改版後的《popeye》是這樣評價的——「《popeye》每個月的主題都很有意思,圍繞著這個主題,其中涉及了人物、城市、時尚。對我來說,一本優秀的雜誌是即使十年後再看也不會感到過時,《popeye》做到了。

最新一期的《popeye》四十週年特刊,又回到了它的「原點」,這一期選擇了與創刊號同樣的題材「美國西海岸」。並複刻了當年的創刊號,讓你能夠清楚地感受到這四十年來美國西海岸以及《popeye》本身所發生的變化。

我們可以藉著這個展覽來回顧一下 40 年前的那個夏天,究竟發生了什麼?

1976 年 6 月 25 日,《popeye》創刊號發行。這在後來被認為是一起頗有紀念意義的日本流行文化的革命性事件,自那一天起,popeye 的年輕編輯們,從日本出發,開始了通往世界的大冒險。

  • 《popeye》的成功並不是偶然

上個世紀  70 年代,日本的經濟平穩發展,逐步走向頂峰。與 1980 年代的泡沫經濟時期相應,世界各地大量消費的日本人比起來,70 年代的他們,信息相對閉塞。1967 年,去海外旅行的日本人不過 26 萬人,然到了 2014 年,這個數字變成了 1690 萬人,足足翻了 63 倍。

創刊號的內頁

信息閉塞的另一面,日本人對世界的潮流也沒那麼敏感。很多日本年輕人並不知道牛仔褲,也不太了解 sneaker。

木滑良久回憶起創辦《popeye》的故事時,是這樣說的:「1967 年時我進入平凡社後,擔任《平凡 punch》的主編,那個時候我意識到,日本的年輕男性可能需要一本刊載了藝術、運動、車子等信息的綜合雜誌。」

於是,木滑良久和石川次郎,就創辦了《made in USA》系列雜誌。這個雜誌主要介紹美國生產的時尚單品,因為瞄準了日本雜誌市場對男性綜合志的需求空缺,一經推出就收穫了市場好評。在這個基礎上,才誕生了後來的《popeye》。

popeye 的前身

木滑良久特意讓大力水手登上了《popeye》創刊號的封面,除了大力水手(popeye)與雜誌同名這個原因之外,他認為大力水手作為美國漫畫中的經典形象,對那些喜愛美國文化的年輕人來說,有著極大的吸引力。

此外,他自己還有著對「popeye」的另一個解釋——「pop eye」,指的是雜誌要作為日本人發現流行文化的眼睛,為他們建立時尚生活的風向標。

第 40 週年紀念本和創刊本

而那時,日本人了解美國時尚信息的渠道就僅有《men’s club》雜誌,然而這本雜誌也不過是編譯了稍顯過時的美國方面的信息。

在這樣的背景下,木村良久萌生了一個創造性的新想法。「為什麼我們不去試試看,去美國現地取材呢?雖然目前為止還沒有日本雜誌是這樣做的,我們也沒有任何經驗。但是我想,為何不試試看呢?」

《popeye》的創刊號,以美國西海岸的洛杉磯為主題,編輯們為了這一期選題,特意去洛杉磯住了兩週。在那裡,他們結交了一些年輕的 UCLA 的大學生朋友,了解到他們平時的生活裡都喜歡幹些什麼、現在的美國都在流行什麼、最熱門的地方是哪裡、最酷的美國人又是誰⋯⋯這些問題在幫助他們獲得一種對於美國青年文化的「嗅覺」方面起到了很大的作用。

「大學就是最好的信息來源。」《popeye》的插畫家小林泰彥是這麼說的。popeye 的編輯們每次去美國取材的時候,都會帶上好幾個大容量的行李箱。以便於他們在返程的時候,這些箱子能夠裝著那些他們在美國挑選的數百件商品回到日本。

這種做法也遭受到了一定的質疑,有些人認為,時尚類的雜誌,是可以根據圖片來進行編寫的,沒有特意去國外取材的必要。甚至有廣告公司斷言,「你們這種做法,是一定不會長久的。」

《popeye》卻堅信,只有親自去店裡購買那些他們會在雜誌上推薦的商品,以及採訪製作人,才能了解到商品背後的故事。只有這樣,才能夠寫出真正的「帶有感情的,可以打動人心的文章」。

  • 事實證明,它的堅持是正確的

雖然現在也許很難想像在那個年代,日本年輕人對於第一手的時尚資訊有多麼強烈的渴求。《popeye》的出現,成功地激發了這種需求,並將之持續性地擴大。

《popeye》開創了日本雜誌實地取材的時代,這也是它獲得成功的另一個決定性因素。

在創刊號裡面,他們推薦了 converse 的帆布鞋、puma 的休閒鞋,甚至是 UCLA 的棒球衫。這些商品的價格以美元的形式標註在圖片下方,對於不出國門的日本人來說,根本買不到這些商品。「即使是這樣,雜誌還是出乎意料地賣得很好。」《popeye》的主編石川次郎說。

《popeye》在那個時候,幾乎成了時尚的代名詞。追逐都市流行的年輕男性,也被稱作為「popeye 少年」。《popeye》就像一張巨大的網絡——以東京為原點,聯結紐約、倫敦、巴黎等城市。而這張巨大的信息之網上,密密麻麻站著的,都是那些嚮往流行文化的日本人。

在《popeye》創刊的 1976 年,還有一件值得關注的大事兒——American life shop beams 於原宿開店。直接從美國西海岸挑選那些不易買到的服飾,不限品牌也不限類別,這樣的集合店的做法,這使 beams 在短時間內收穫了極高的人氣。而在 1977 年,beams 就在澀谷開設了第二家店。至今,僅僅在日本國內,beams 就已經擁有了 70 多家店鋪。

  • 這並非是個巧合

beams 的創始人設樂悅三的長子設樂洋,那時還是電通公司的一員,由於工作關係,他和木滑良久等人走得很近。起初在看過《made in USA》之後,促使他產生了創立潮流商品集合店的想法。緊接著後來正式創刊的《popeye》,更是使他受到了前所未有的巨大衝擊~beams 帶來了日本買手店的全盛時代,其中《popeye》的作用也不可小覷。

在 beams 創立初期的那幾年,《popeye》已迎來了它的全盛期。《popeye》不僅在雜誌上對 beams 進行了多次報導,他們還保持著其他的合作關係。具體說來,就是由《popeye》提供商品信息,beams 再進行引進、販賣。

所以也就不難理解,為什麼初期的 beams 和《popeye》選擇的話題是如此一致。為什麼在《popeye》四十週年復刻版的內頁,隨處可見的是 beams 四十週年的廣告,也不足為奇了。

popeye 創刊號復刻版內頁,beams 的廣告

可以說,《popeye》就像是 beams 審視潮流的眼睛,它代表的是一種對時尚的捕捉能力,beams 再把這種能力運用到商業中,由此獲得了成功。

beams 的現任社長設樂洋在《popeye》的四十週年紀念刊裡面寫道,「beams 不是製造商,也不是設計者。如果非要說的話,beams 最重要的,應該還是編輯的能力吧。因此 beams 和《popeye》,即使業態完全不一樣,也還是一直互相扶持著成長。

他們幾乎有著一樣的對歐美文化的嚮往,也有明確的事業目標——把歐美文化帶給日本年輕人。一個是雜誌,一個是集合店,但是殊途同歸。

  • 雜誌本身就像一面鏡子,它能夠反映時代的變遷

以 1970 年為開端,三宅一生、高田賢三、川久保玲等日本設計師開始嶄露頭角。在日本國內,買手店開始盛行,日本人變得越來越時尚了,日本的流行文化,也開始在世界舞台上有了一定的話語權。

現居東京的美國作家 W.David Marx 在 popeye 的四十年特刊裡寫道:「popeye 搭建了日本年輕人和世界間的信息橋樑。如果沒有 popeye,日本的流行文化可能並不會像今天這般豐富。」

《popeye》的成長軌跡,正和日本文化的盛行密切相關,甚至有的時候很難分清,究竟是雜誌影響了流行,還是流行改變了雜誌。

 

文章出處/ 好奇心日報
圖片版權/ 《popeye》

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