誰說商業直覺是天生的:有些產品和服務就是超有fu,怎麼辦到的?( Photo by大是文化 )

大是文化出版的誰說商業直覺是天生的,原著為 Wired to Care,是商業週刊(Business Week) 的年度創新書選作者 Dev Patnaik Stanford的課被認為一堂神奇的課,執筆者 Pete Morstensen,是蘋果電腦 ( Apple) 名站「The Cult of Mac 」部落格的作者,也同時替知名科技雜誌 Wired 撰寫部落格

不同於原本在樂多新文創設計脈絡這篇是從經營管理的角度來看這本書,從設計與管理都能通用的思維,證明這本書其實是同時給創意人與經理人的

薦文如下:

回顧這半個世紀以來,許多行銷大師都致力於推動一個更有人性的行銷思維,即客戶導向的行銷。這個概念最早可以從一九六○年管理大師 李維特(Theodore Levitt)在《哈佛商業評論》上發表的〈行銷近視病〉(Marketing Myopia)談起,這篇文章讓李維特被公認是倡議客戶導向行銷思維的第一人。這個觀點,也漸從觀念啟蒙發展到實務方法,知名的行銷學者魯斯特(Roland Rust)與莫爾曼(Christine Moorman)等,在今年一月提出以客戶長取代行銷長的經營管理方法,讓〈Rethinking Marketing〉一文,成為當月哈佛商業評論的封面故事。

不只是行銷思維的轉變,近來眾多以人為中心的創新或設計思維,也成為企管領域的焦點話題,不少企業的執行長,都為文暢談了解客戶的重要性與成功的創新經驗,如 IDEO執行長布朗(Tim Brown)所寫的《Change by Design 》與寶僑(P&G)前董事長雷富禮(A.G. Lafley) 所著的《創新者的致勝法則》(The Game-Changer)等。

然而,在眾多的出版書籍當中,用最為簡單的方法,詮釋當代最重要行銷思維的著作,即是《誰說商業直覺是天生的》一書,以「同理心」為核心的管理概念與方法,簡單為普羅大眾重新詮釋了眾多管理大師的經典觀點與方法。

這本能夠與經典對話的著作,則是作者集其擔任財星百大企業顧問經驗之大成,當中包括全球創新排行榜上的常客GE與Nike、影響美國大眾生活美學的塔吉特(Target)百貨與美式文化經典的哈雷機車,發現區分這些成功者與其他失敗者最大的差異,不是美感的經驗或創新的科技,或者如蘋果電腦般的兩者兼具。決定成敗的關鍵,是最簡單且貼近庶民經濟生活的「同理心」。

簡單的「同理心」方法,如感同身受或用他人的眼光來看世界等,看似平凡卻有著無限的商業與社會影響力,小至廚房裡貼近人心的廚具,大至企業的文化與精神,甚至可以影響美國總統大選,決定誰是全世界最有權力的人。

「同理心」做為一種產品開發與市場成長策略,讓產品能夠更真實地貼近消費者的需求,微軟開發Xbox時,找來了玩家級的消費者,做為產品的開發者,則是一個成功的例子。同樣地,當經理人成為產品的使用者,進入消費者的生活情境當中,自然可以提供更貼近消費者需求的產品與服務,這也是為何Nike 打造如綜合運動場般的企業總部,哈雷機車在總部內打造如機車文化博物館的辨公環境。

由此可以看見,「同理心」不只是產品開發的經理級議題,而是組織文化的議題,底層經理人每日的同理心,其實決定了整體企業的競爭力,就能夠比對手早感受到消費者的痛處,更快地提供解決方案,就能更早洞察市場先機。

企業執行長的「同理心」,往往可以起示範的做用,因此,「同理心」也是執行長 層級的策略與組織改造議題。IBM 前執行長葛斯納(Lou Gerstner)讓藍色笨重的科技大象跳舞,「同理心」則是背後重要的思維,因為之前賣餅乾的葛斯納,更能夠從客戶的立場來思考IBM的改造,帶領高階經理人從走出辨公室訪問客戶做起。由 這個角度來分析,也就不難理解前寶僑董事長雷富禮,在訪問中國的緊湊行程中,還特別抽空到河邊看婦女搗衣(寶僑擁有洗衣精的第一品牌Tide)。

如果只看到「同理心」的商業面,反而小看了這個善意管理思維的社會影響力。如果每一個決策都能夠為他人著想,企業就可以做出更有社會責任的決策,小至「感心」的產品,大至企業的併購。競爭力大師波特(Michael Porter)認為企業社會責任可以做為一種競爭策略,但了解並施行這個策略不需要大道理與複雜的方法,「同理心」可以是最簡單可行的開始。

這本書的問世,讓我們不需要花大錢念MBA,就能夠學到市場研究與策略。事實上,「同理心」其實是傳統商學院沒有教的事。這也可以解釋為何許多大企業會離客戶愈來愈遠,因為經理人的決策是依據理性卻冰冷的銷售數據,少了對於消費者的感性洞察,坐在辨公室裡看市場,看不到消費者的真實生活。

許多商學名校也發覺這個嚴重的問題,進而開始重視同理心與洞察力,如作者授課的史丹佛大學到英國的牛津大學,都在近年增設相關的課程,或如杜克大學商學院,開始把「同理心」列為行銷策略的課程重點。「同理心」從商學院不教的事,變成不能沒有的方法,成為給未來經理人必備的管理思維。

然而,《誰說商業直覺是天生的》一書最值得推薦的地方,不是因為這些全球MBA名校的課程轉變,或是前述的經典管理觀點,而是這本書用最淺顯易懂的方法,動人的真實管理故事,不用花大錢念商學院,就可以讓每個人都可以是改變企業與社會的管理大師,因為我們與生都俱來多替別來著想的能力。

文章出處:美感經濟 與 風格社會 的對話

誠摯邀請你成為好朋友-->
        

About The Author

漫步在文化與經濟間,美麗的知識風景逐漸浮現。 這此知識風景,也就是「創意好產業; 美感經濟與風格社會的對話」 所關注的幾個重要議題:「創意」、「創新」、「設計」、「管理」與最重要的「文化」。

Related Posts

留下你的看法: