你走進一家星巴克,看到店裡對同一杯咖啡提供兩種套餐:第一種是加量33%不加價;第二種是原價降價33%。哪種更好?

「它們差不多一樣!」,如果你和參加發表在《市場營銷雜誌》(Journal of Marketing)上的一項新研究的學生們一樣的話,你會這樣說,那麼你就錯了。這兩種套餐看起來好像相等,但是實際上,33%的降價相當於加量50%。數學計算時間:假設標準咖啡的價格是一美元三夸脫(即每夸脫0.33美元),第一種套餐一美元可以買到4夸脫咖啡(即每夸脫0.25美元),第二種66美分可以買到3夸脫咖啡(即每夸脫0.22美元)。

結果:免費得到多餘的東西比得到同樣的東西、花錢更少,感覺好點。對這一簡單事實的應用卻是極廣的。賣燕麥麼?別談什麼降價,講講盒子大了多少!賣車?省省大談MPG轉換的口水吧,談談能多跑多少英里。

這種小技巧能行得通,有兩個主要原因:第一,消費者們不知道到底商品該花多少錢,所以我們就依靠我們大腦中並不嚴格定量的部分;第二,儘管人們花的美元是有限的,但是我們卻依據加起來能導致數學盲的線索和半思維來做出決定。

下面是另外十種消費者數學很差的方式,在歷史學家兼作家威廉·龐德斯通(William Poundstone.)幫助下完成。

(2)我們受到第一個數字的嚴重影響。

你走進一家高端的商店,就假設是愛馬仕(Hermès,是世界著名的奢侈品品牌—譯者註。)吧,你看到一個包包的標價是7000美元。「哈哈,那簡直貴得離譜!」你和朋友說。「7000美元就買一個包!」然後你發現了一款很好的手錶,標價367美元。和天美時(Timex,是美國人最喜歡的時尚類手錶品牌,以低端產品為主—譯者註。)手錶相比,這款絕 對超貴。但是和那款你剛剛記得的7000美元的包包相比,這絕對是便宜貨。這樣,商店就能調整或者定下你的消費預期。

(3)我們很害怕極端。

我們不喜歡廉價的感覺,我們也不喜歡上當受騙。既然我們不確定商品的價值多少,我們就會避開過高或過低的價格。商家就會利用我們對中庸的偏愛來對付我們。下面是個不錯的故事:

人們有兩種啤酒可以選擇:2.5美元的高級啤酒和1.8美元的廉價啤酒。約80%的人會選擇更貴的那種啤酒。現在引進第三種啤酒,除了前面兩種,還有一種超便宜的啤酒,只需1.6美元,現在80%的人會買1.8美元的啤酒,其餘人會買2.5美元的啤酒。沒有人選擇最便宜的啤酒。

第三次,他們撤去了1.6美元的超便宜啤酒,換成一種3.4美元的超高級啤酒。大多數人選擇2.5美元的啤酒,一小部分人選擇1.8美元的啤酒,約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。

簡而言之,我們都是金發姑娘。(Goldilocks,童話故事「The story of the three bears」裡小女孩的名字。故事裡Goldilocks去了三隻小熊家,總是選軟硬中等的椅子和床等—譯者註)。

(4)我們都愛理由。

在其著作《無價之寶》中解釋了,當威廉姆斯-索諾瑪公司(Williams-Sonoma)在279美元的模型旁邊加上一個429美元的麵包機後,發生了什麼:便宜的一款的銷售量翻倍,儘管實際上幾乎沒人買那款429美元的麵包機。經驗教訓:如果一款產品賣不出去,試著在旁邊放置一個外形幾乎差不多、但是價格卻是其兩倍的產品。這讓第一款產品看起來像是個一定要買的便宜貨。這種策略有效的一個原因就是人們喜歡理由。由於很難知道商品的真實價值,我們需要一些說法來向我們自己解釋所做的決定。價格差異為我們提供了一個理由和一個動機:那個279美元的麵包機比另一款便宜了差不多40%–我們佔大便宜了!好理由。

(5)我們被告知什麼,就做什麼。

行為經濟學家喜歡在學校裡做實驗,他們發現在水果上閃點光、把沙拉像糖果那樣擺放,可以讓孩子們多吃水果和沙拉。但是成人們也同樣受這些簡單遊戲的影響。例如,一些精明的餐廳,就會利用一些簡單的技巧,如圖片和畫框等設計菜單,以將我們的目光吸引到最有利可圖的菜品上。好的經驗法則:如果你看到菜單上一道菜是被突出的,畫框的,配圖的或是與一個非常昂貴的菜品放在一起的時候,它可能就是一個高利潤的產品,餐廳希望你能看見並考慮。

(6)我們讓情緒控制自己。

龐德斯通的書中一個著名實驗中,為志願者們提供10美元以內的一定數量的錢。一些被認為是不公的出價(假設是1美元),會激活腦葉皮層,「另外這也會由疼痛和惡臭引發」。當我們覺得我們被宰的時候,我們一般都會覺得噁心—即使是個還不錯的交易。龐德斯通將此與迷你吧實驗等同起來。很晚了,你很餓,那就有一個士力架,但是價格讓你覺得非常不爽,於是你決定寧願餓著自己,也不要覺得是被宰了。另一方面,便宜貨讓我們自我感覺良好,即使是世界上最沒用的垃圾也會很有吸引力,只要價格非常便宜。

(7)我們很容易被酒精,時間,決定變得更笨。

年輕的時候,你在一家酒吧喝醉了,你很容易和陌生人做一些蠢事。「我有沒有全面地評估這個複雜的浪漫情景呢?」,喝了7杯酒後,這個問題就很難回答了,所以我們通常會問自己一個更簡單的問題:「他/她性感嗎? 」我們在喝醉、倍感壓力、疲累等等疏忽的時候,關於買東西,我們更可能會詢問和回答一些簡單的問題。雜貨店裡,便宜的糖果條和口香糖通常放在收銀台附近,因為那裡是疲憊的購物者最有可能放縱渴望而不關注價格的地方。有酒的午餐有利於達成協議,因為酒精會立即縮小我們腦袋裡的複雜因素的範圍。如果你想讓某人冒一次被低估的風險,把他灌醉,或者讓他疲累或耗盡其自我。

(8)我們心疼交易成本。

在這裡的一個私人理財專欄裡,梅根·麥卡德爾(Megan McArdle)請她的讀者放棄一些經常性支付的交易,例如健身房會員和訂閱並不使用的報紙和服務。「別買那些你不消費的東西。」似乎是個再清晰不過的建議,但是梅根有重要的一點。我們受一些訂閱、會員制和捆綁產品的吸引,部分是因為我們試圖避免交易費。我們寧願多付一點點,也不願遭受拿出錢包、看著我們的錢流向每個健身房季/電影等等時的心理之苦。

(9)但是關於回扣和擔保我們卻表現得很怪異。

現在既然我已經告訴你消費者避免另外的支付,我應該加上兩種我們喜愛的額外支付:回扣和擔保。第一種購買財富的幻想(我花錢還有錢拿!)第二種購買心理的安寧(現在我能永遠擁有這個東西,不用擔心了!)這兩種基本都是伎倆。「與其購買一件東西然後拿折扣,」龐德斯通寫道,「為什麼不一開始就支付較低的價格呢?」。「 [擔保]沒有任何合理意義,」哈佛經濟學家大衛·卡特勒(David Cutler)這樣告訴《華盛頓郵報》,「一個產品壞掉的隱含概率要大大高於你負擔不起修理或更換的風險。如果你買了一個400美元的東西,對大多數消費者而言,那種消費水平在任何情況下,都不是你需要保證的風險。」

(10)我們迷戀數字9.高達65%的零售價格以9結尾,為什麼?

人人都知道20美元和19.99美元是一回事。但是數字9告訴我們一個簡單的道理:這件商品打折了。這件東西很便宜。這件東西是某個知道你喜歡打折和便宜商品的人定價的。換句話說,9已經超越了魅力價格的地位,成為買者與賣者之間一根承載無聲理解的電纜,說明該產品定價非常合理、有競爭力。一家高檔餐廳裡的殼魚拼盤的定價裡有9是很愚蠢的。沒有一個願意花170美元吃龍蝦的人會尋求打折。但是同一個人,在買內衣的時候(研究已經反复顯示),更可能會買價格是以9結尾的產品。記住:購物是一個注意力遊戲。消費者們不僅是在尋找產品。他們也在尋找產品值得購買的線索。我們大腦中尋找便宜貨/打折品的角落在數字9中發現了可以達成的交易。

(11)我們受一種強烈的公平感控制。

我已經解釋過我們的大腦在看到便宜貨和宰人貨時如何有不同的反應。購物者的大腦受一種公平感推動。我們又回到我們不知道東西該花多少錢這點上,所以我們利用線索告訴我們應該為商品花多少錢。經濟學家丹·阿雷利(Dan Ariely)做的一個實驗非常好地解釋了這一點。阿雷利謊稱他要辦一個詩歌朗誦會,然後他告訴一組學生,門票要花錢,告訴另一組學生參加朗誦會有錢可拿。然後他再告訴兩組學生,朗誦會是免費的。第一組學生急於參加,認為他們免費得到了一些有價值的東西;第二種學生大多數拒絕了,認為他們被迫為同一個事件志願服務,卻沒有補償。一個行為經濟學家的詩歌朗誦會價值幾何呢?學生們不知道。這就是關鍵。我也不知道。這也是關鍵。一件全系扣的襯衫價值多少呢?一杯咖啡價值多少?一張人壽保險單價值多少?誰知道!我們大多數人不知道。結果,購物大腦只在知道的地方使用:視覺線索,激發的情感,比較,比例,關於便宜貨vs.宰人貨的感覺。我們並不愚蠢。只是易受影響。

文章出處:設計兩點半

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